本文转载自公众号：老张聊文旅，作者：张君
江湖上有种说法，规划规划，纸上画画墙上挂挂，在目前的经济周期下，各个主体都在主动或被动去杠杆，很多文旅项目折戟沉沙、哀鸿遍野、一地鸡毛，或项目烂尾或运营难以为继，成为重大的资产包袱，造成这种局面，旅游规划到底有无责任，未来又该何去何从呢！
01
旅游规划难辞其咎
之前经济处于上升周期，无论是个人、企业还是政府对未来预期看好，积极加杠杆，这种形势下，各种文旅项目，如文旅小镇、田园综合体、文商旅综合体野蛮生成，这条利益链条上的相关参与者都分到了一杯羹，处于前端的旅游规划也是受益者之一。
此时此刻，形势逆转，政府、企业、居民都在主动或被动去杠杆，资产狂欢的潮水退去，裸泳者不在少数；很多的文旅项目折戟沉沙、哀鸿遍野、一地鸡毛，或项目烂尾或运营难以为继，成为重大的资产包袱，造成这种局面的原因有很多，但作为项目前期具有指导作用的规划负有很大的责任，很多规划就没有起到本该有的风险管控和综合指导作用。
客观的讲，幸亏很多规划没有实施，只是纸上画画墙上挂挂，若一旦实施，造成的损失将不可估量，最近几天看到国内一家顶级规划院做的山东一个镇域的乡村振兴规划方案，方案理念很新、项目高大上、ppt呈现效果炫酷，很多人认为这应该就是一个优秀的规划方案，笔者认为恰恰相反，对这个规划未来的指导作用持悲观态度，里面规划的很多项目，如果算上折旧，融资成本等，大多数100年都收不回来，更不用说再算上土地成本，那就更遥遥无期。类似的规划太多了，若真正依据规划进行实施，某种程度上就是一种灾难。
商业模式成立，客群支撑能力强、项目的投融资自平衡能力强等才是规划的本，至于规划ppt呈现效果，规划的高大上项目是浮在表面的东西，是规划的末。一个规划如果舍本逐末，主要领导一换，新官不理旧帐，新官上来基本不会萧规曹随，而是另搞一套，这种非市场化的项目基本逃脱不了夭折的命运。最后项目或烂尾，或一地鸡毛，沦为负资产包袱。
02
旅游规划何去何从
基于20年的专业理论和实践经验，本着正本清源，回归初心的目的，谈一下旅游规划何去何从。
旅游规划回归本来的作用
规划属于开发建设的纲领性指导性文件。通过规划的指引，推动项目有序建设，有效的规避风险，推进旅游经济增长和旅游资源可持续利用，旅游规划最大的作用就是指导未来的发展，尽可能的规避前期的各种风险。
旅游规划要不忘初心，牢记使命，回归本来的作用，一句话就是实事求是、因地制宜、脚踏实地、制定合适的规划，也才是最好的规划。概括起来就是八个字“创意经典、落地运营”，规划要创意经典，更要落地运营，规划的最终目的就是要落地，规划的成败最关键就是项目能否真正经得起时间的检验，实现市场化落地运营。笔者从以下10个方面阐述规划需要充分考虑的落地维度。
1、投融资落地
规划项目要考虑投融资自平衡能力，即项目多少年可以达到盈亏平衡点？多少年可以收回投资？资金如何匹配？融资渠道和融资结构是什么样的？
2、运营落地
规划项目是否经得起建成后运营的考验，淡季与周一到周五如何吸引游客量，缓解淡季问题；若项目规划时缺乏考虑，项目将面临巨大的风险。
3、建造落地
规划项目要能够真正实现建造落地，不可盲目追求新奇特的项目，一方面，新奇特意味着项目的非标化，设计和建造成本的增加；另一方面，新奇特项目在市场上没有成熟的供应商，需要从头开始设计、生产、安全检测等，时间周期拉长，受制于整个项目的建设周期限制，因此新奇特的项目从实际建造角度来看，落地性不尽人意。
4、商业模式落地
资本投资讲究安全、流动性、收益三大方面，规划项目收益单一，算不过账来，投资收益比不匹配，难以形成融、投、管、退的闭环，民营资本根本就不会投，地方文旅集团即使投资了，未来也一定是一个巨大的资产包袱。
规划要考虑项目的商业模式是否成立，项目的商业壁垒或护城河如何构建？项目的竞争力和独特性在哪里？与其他竞争者的差别在哪里等，资产负债率如何控制？最终的退出渠道和机制是什么。
商业模式的落地也意味着规划要充分尊重旅游发展常识，尊重旅游经济规律，尊重游客基本人性，项目靠什么赚钱，靠项目本身的运营赚钱，还是靠政府的补贴，还是靠项目之外的土地和矿产资源进行平衡，还是为了树立标杆品牌，靠品牌背书，进行轻资产输出赚钱，还是未来等待文旅上市公司进行收并购，实现溢价退出，还是未来通过模式复制，谋求上市，套现退出，以上都是需要充分考虑的问题。
5、定位落地
云在青天，水在瓶，规划要立足自身的资源禀赋、区位交通、周边竞合、市场基础等客观条件，精准定位。
规划可以适度超前，但不能不顾现实情况，盲目拔高，过度超前，就如同一个运动员未来定位要成为类似林丹和姚明这样的运动巨星，但如果没有天赋，就算再勤奋努力也实现不了当初的目标定位。
具体规划项目层面，尤其乡村旅游规划，项目并非要高大上才能赚钱，反而高大上的项目容易亏钱，因为高大上就意味着高投入，高成本。
6、市场落地
规划要充分考虑项目的市场客群支撑力度有多大，也就是市场的空间有多大？什么样的人群会来买单？规划要客观的进行游客量预测，过高的预测游客量，这是很致命的，真正建成后人流量不够就会导致后面的商业，物业就无法盘活，前期投入大资本无法回收，项目搁浅。
偏离客观的资源禀赋实际而盲目乐观，进行不切实际的客源定位，资源禀赋是全国级的才有可能吸引大尺度的跨省游客，否则基础市场就是本地游客；游客量真的会有那么多吗，游客量是最基础，也是最重要的假设，游客量达不到预期，那么后面的投资和配套就会成为沉没资产。
7、项目整体运作操盘落地
规划要充分考虑项目整体运作、滚动开发，一期做哪些项目、二期做哪些项目，一期项目内部的逻辑关系是什么，一期和二期之间的逻辑关联如何？他们之间能否实现功能互补和内部协同。
8、底层逻辑落地
文旅项目需要解决三大问题，如何将人吸引过来，如何留住人，如何让游客留下来进行消费，环环相扣，依次递进。边远省份的很多地方文旅项目规划设计出自所谓的知名规划设计公司或“大师“之手，修建的很漂亮，大手笔，大投资，配套非常奢华，但问题是游客门可罗雀，核心问题就是规划前期没有很好的思考和解决游客为什么来的问题，结果造成了资金的沉淀和严重浪费，也形成了严重的地方债务负担，类似国家级贫困县独山县发展文旅，建了一堆看上去很有逼格的文旅项目，但游客市场并不买单，还形成了数百亿政府债务。
9、充分考虑游客基本人性的思维落地
规划要符合常识、符合规律，更好符合人性，人性爱玩，好吃，喜欢参与体验，因此规划要尽可能规划设置一些可参与、可体验、可互动的娱乐性产品。
10、底线思维落地
旅游规划需有底线思维，规避法律政策红线的重大风险，规划项目要充分考虑涉及到水源地、自然保护区、生态保护红线、湖泊退线、基本农田、文物保护单位时，如何进行有效提前谋划风险规避或涉及问题应对举措。
03
未来展望
未来本着对规划成果和落地负责的原则，业主很可能会要求规划公司要对规划成果和最终的结果负责，要求规划公司在收取合理规划设计费的基础上，拿出一部分规划设计费进行结果对赌或部分项目进行少量跟投，这样在一定程度上倒逼旅游规划回归本来的功能作用，减少管杀不管埋现象，增加规划的落地性和科学性。