孙小荣：为什么投资民宿的人增多了，消费民宿的人却减少了？

大概在十多年前，我们说，民宿是旅游业的一场“住宿革命”。

中国大陆的民宿起步晚，但起点很高。这个“高”主要体现在高端、高价、高品质。

彼时，以莫干山为代表的高端民宿为标，全国兴起“民宿热”。高价位民宿不仅是一种消费现象，而且是一个热点传播话题，“高价”本身就能构成一种消费诱惑。

这十多年来，如果要问，哪种旅游产品或业态在中国发展速度最快、扩张面最广、带动性最强、对中国旅游业的促进作用最大，我认为，那无疑是民宿。

这十多年，也是中国乡村旅游发展最快的黄金时代，从2013年始，乡村旅游年接待规模增长持续保持在20%以上。到2019年，乡村旅游的接待规模已经占据国内旅游市场份额的一半，局部地区占比甚至达到60%以上。

众所周知，不是每个乡村都具备发展乡村旅游的资源基础和市场基础。然而，我们发现了“民宿”这个新物种。

因为民宿的出现，更多的乡村可以发展乡村旅游；因为民宿的出现，乡村旅游有了核心吸引物，游客可能为了住一间民宿，而去一个乡村旅游；也因为民宿的出现，乡村旅游才能够留客过夜，产生更高的消费转化；因为民宿的出现，很多空心村的闲置房屋，被盘活为优质资产，为乡村振兴铺设了一条产业兴旺的可行之路。

不管从乡村的自然形态，还是乡村旅游的运营模式而言，乡村旅游点都不可能把整个村庄围起来，做成景区，收门票。乡村旅游地，只能是一个开放的空间，需要以体验型业态和服务来实现消费转化。而民宿在其中发挥了不可替代的积极的作用。

自此，乡村民宿不仅满足了游客个性化、艺术化、乡土化的住宿需求，而且掀起一股都市人群、社会资本、政府平台公司等“下乡创业”的热潮。

从投资角度而言，民宿可谓自带“含金量”——民宿可大可小，投资可高可低，适合各种体量、各种运营类型的投资。

民宿不像景区，需要重投资，几千万砸进去，地上还看不见东西。个体有二三十万可以改造一间民宿，企业有一两百万可以改造几个院落，集团有几千万也可以整村开发民宿；甚至于没钱，也可以通过合理的商业设计，以众筹的方式去共同攒个民宿。

正是因为民宿的这种特征，极大地吸引了各类社会资本涌向乡村，成为乡村扶贫和乡村振兴的加速器。我们今天走到任何一个乡村振兴的示范点，都会看到乡村旅游和乡村民宿不可或缺的存在，甚至于，它们是乡村振兴的叙事图景中，最耀眼的文化图腾和产业景观。

在城市更新和景区的转型升级中，民宿同样是一种“标配”业态。因此，我们也可以说，不管是在城市，在乡村，还是在景区，民宿已经无处不在。

乡村民宿的急剧扩张，也在自然风光、人文风情、乡村风貌独特的局部地区，形成连片成带式的分布，逐步演化为以乡村民宿为核心产品的乡村旅游集群，形成新型的乡村休闲度假区。

2021年，山东省率先发现民宿集群化发展的趋势，首创“民宿集聚区”的概念，并启动、鼓励全省创建乡村民宿集聚区。

然而，十年后的2024年，我们发现，民宿进入了“卷”时代。

过去我们常说，民宿的新引力，可能一间“看得见风景的房间”，可能是一张栖息身体与灵魂的床，也可能是一位有情怀、有故事的主人。

又或者说，只要民宿的设计感足够具有艺术审美性，能拍出有情调、有格调的大片，就能够吸引络绎不绝的游客前去打卡体验。

然而，在2024年，这些“传统的吸引力”和对民宿的“刻板印象”，似乎都已经失灵。

不管是从五一、暑期，还是国庆黄金周的市场表现来看，还是从我这多半年走访全国各地考察，跟民宿主聊天得来的直接反馈信息来看，从入住率到客单价，都有将近对半的下跌。而且，这个现象很普遍。

在这种背景下，民宿开始疯狂地卷价格，掀起一股价格战。但是，即便把价格降下来，入住率依然上不去。不仅卷价格，民宿还开始各种“卷”，卷地段、卷服务、卷体验、卷口碑、卷营销等，一个民宿主朋友惊叹，“民宿快也要被卷死了！”

如果说在过去的十多年，营造一处好民宿就可以自带私域流量，房客自来；那么在今年，民宿主们再也不能淡定地坐等游客上门，而是通过直播、推广、买流量卷等各种手段，来争取平台“流量”和实际的消费“留量”。

我在暑期考察走访，并和家人外出度假的过程中，把观察到民宿运营状况整理出一篇文章——《孙小荣：被“卷死”的民宿——民宿遇冷的四大因素》，没想到发布后在微信公众号、微博和今日头条三个平台，获得超过10w+的阅读量，留下500+条留言。除去一些特别低级和极端的言论，这无疑是一次很好的关于游客如何理解民宿、看待民宿的市场调研。

我仔细阅读和归类这些留言，发现大家对民宿的关注，主要集中于以下几个方面——

一是价格偏高，同样的价位可以住同地区的四五星级酒店；二是卫生堪忧，房间打扫不干净，床品清洗不彻底，更换不及时，洗漱用品低劣等；三是服务断档，遇到问题不是处理不及时，就是根本找不到服务人员，尤其是在半夜；四是安全隐患，防虫、防潮、防污、防灾、防偷拍，尤其是今年发生的多起“民宿偷拍”事件，让游客对民宿充满警惕和偏见；五是餐饮低劣，民宿往往只注重住宿功能，而忽视餐饮品质，很多民宿甚至不提供餐饮服务；六是娱乐缺失，尤其是夜间娱乐项目缺失，民宿成为只能提供单一住宿功能的空间；七是主人缺席，尤其是“酒店式民宿”，只见“程序化”的工作人员，而不见“情趣化”的主人，不能实现人与人之间的交际与交流，民宿运营就成了流水线式的酒店管理。

那么，我们要问，民宿到底经历了什么？

为什么民宿从曾经的“神话”变成了如今的“闲话”，充满闲言碎语、流言蜚语；从曾经的“高价”也争相体验，沦落到如今的“低价”也缺乏兴趣；从曾经的游客自愿“追捧”，到如今被游客自发“背弃”；从曾经投资民宿的“情怀”，转变为如今运营维艰的一声声“伤怀”叹息？

在我看来，主要有以下几个方面：

一是消费降级引发的理性回归。“能省则省”成为当下消费者秉承的消费理念；“不是某某地去不起，而是某某地更具性价比”，追求“性价比”和“平替消费”，不仅成为当下消费者的宣言，而且成为行动指南。

二是游客对民宿的新奇感消逝。这些年大家都体验过民宿了，如果说如前所述的问题依然存在，民宿不能带给游客意外的惊喜，那么，游客就会发现民宿不过如此，还不如选择住酒店。

三是规模化扩张导致供大于求。我前面也说过，民宿是近十多年来扩张最快的旅游产品，之前我也看到媒体报道的一组数据，在此举个例子：2022年，北京怀柔有563家民宿，2024年已经增长至1842家，这是什么速度？供大于求，也就意味着消费者有更多的竞价选择权，谁“物美价廉”，谁就胜出。

三是品牌酒店奔县的平替效应。今年不仅兴起“奔县游”，随之也引发“奔县投”，亚朵、锦江、全季等品牌酒店都纷纷布局投资县域。而相对于“拆盲盒”式的民宿消费，游客更喜欢“无脑保障”的酒店标准化服务。最起码，当我半夜想喝水，而房间又缺饮用水时，给酒店前台打个电话就能送到房间，而如果在荒郊野外的某些民宿，可能连呼叫都无人问津。

四是精装版设计与毛坯版服务。民宿都很在意设计感和空间的艺术化装饰，硬件的品质保障，只要肯花钱，都很好实现；而软性的服务，就不一定全时段、全空间、全过程有保障，这导致软硬落差巨大。借用当下的一句梗，就是“精装版的朋友圈，毛坯板的生活”。

如果民宿投资经营者不重视以及正视这些问题，只是一味地“卷”价格，是无法摆脱运营困境的。因为，单纯地卷价格很容易陷入“恶性循环”——

价格越低，利润越低，利润越低，运营者就进一步缩减服务成本，这就更导致服务越差，而服务越差，游客体验就越差，就更不会选择住民宿。

因为服务是“人对人的互动，人对人的交流”，所以我经常说，很多问题，开始都是钱的问题，到最后都是人的问题。

没有好的运营团队，就没有好的服务保障，没有好的服务保障，就不会有好的消费体验，最核心的还是“人的服务”。

那么，民宿该怎么办？

首先，我们一定要认识到发展到今天，民宿已不仅仅是一个房间、一张床，民宿已经演变成一个需要提供多重感知、多元体验、多样功能的综合平台和载体。

它不仅是一个住宿的空间，更是一个社交的空间，不仅是一个交易的场所，更是一个交流的场域，不仅是一种休憩的归宿，更是一种休假的归返。

因此，我试着总结了个“四情理念”，来重新审视和制定民宿的运营策略。

首先是情怀。我们常说做民宿都是始于“情怀”，不管是投资赚钱的情怀，安顿自己梦想的情怀，还是拥有一个乡村小院、艺术空间的情怀，民宿都应该具有“人格化”的情怀气场，而不该是民宿主人溜之大吉的“接待空间”。

其次是情景。民宿景观化、艺术化设计好办，花钱请好的设计师、建造师，就能达到一切可能的审美效果。问题是，在日常的运营中，能否持续营造情景化的服务？让民宿既有“景”的无处不在，又有“情”的无时不在，在艺术化的民宿空间里，营造出艺术化的生活方式。

再次是情绪。要根据民宿的主题文化，聚焦特定的消费客群，通过举办特色主题活动，做“住宿+”的多元、互动式体验场景，把民宿营造成一个具有特定文化调性的社交场域，感官场景，释放情绪，通过口碑效应，沉淀私域流量。

最后是情感。我们也可以说，所有运营好的民宿，都是“始于情怀，忠于情感”，这个情感，我认为应该是“主客有共情，人宿有互感”。

关键是，我们必须以度假思维来运营民宿，追求相对稳固的客群消费频次，而不是光管思维，接待过路客那种“一锤子买卖”。这就要求，民宿运营必须做到以平价，求常量。

一处想运营的好民宿，必须至少成为其所在地区一个无可替代的休闲度假地，让消费者“无脑选择”，但获得“无恼享受”，即不用费脑子做选择，要的就是你，因为选择你，就可以实现没有任何烦恼的享受。

在经历过规模化的扩张之后，民宿必然会迎来品质化的转型升级。目前民宿价格的“下跌”，即是消费市场“下沉”的直观反映，但从另一个方面来看，或许也是倒逼民宿服务品质“上升”的驱动力。

我相信，人们对美好生活的追求，是不会变的，对差异化旅游体验的追寻，是不会变的，对高品质住宿环境的追求，也是不会变的。

民宿依然是消费者安享美好生活，安顿美好旅途，安放美好身心的必需。问题就在于，民宿经营者如何因地制宜、因时制宜地灵活调整运营策略，让消费者安心信任民宿，舒心体验民宿，放心消费民宿，留心思归民宿。

最后我想说，降温的时候，更需要抱团取暖，而不是低级相争。民宿运营者，要让民宿更有温情！