本文转载自公众号：易水文旅，ID：T-newmedia，作者：周易水
截至3月16日，全国已有28个省（区、市）3714家A级旅游景区恢复对外营业，复工率已超过30%。随后几天，景区的复工率持续快速上升。
中央经济工作会议告诉我们，现在面临百年未有之大变局。疫情之后、叠加近几年的宏观微观形势，景区也将会经历一场大变局。这个变局如何演进，值得观望。
风向何处吹，业向何处走，2020真切来了。
01
5A级景区是什么时候正式提出的？就是2003年非典疫情结束后的一年。
2004年，新修订的《旅游景区质量等级的划分与评定》正式发布，增加了5A级景区，主要从细节方面、景区的文化性和特色性等方面做出了更高要求。
新冠肺炎疫情结束后，立于文旅深度融合的背景下，也基于疫情后高质量发展的导向下，《旅游景区质量等级的划分与评定》是否应该再动一动？怎么动？抑或传闻中并未正式发布的第三版能否结合文旅融合、高质量发展、疫情改革诉求，一并修缮推出。
这个修改需要与时代共呼吸，需要接地气。比如，更高标准的服务质量，更高要求的包括停车场、厕所等硬件设施水准等等。再比如，5A级景区“朋友圈”扩大化后，有的并名不副实，是否可以再优质选优。业界有一个观点认为，未来能否有类似白金5A级的诞生，真正起到高质量发展的引领和示范作用。
近些年，五星级酒店被摘星，几乎无人关心（甚至由于某些原因，2012年之后，有高星级酒店主动要求摘星）；但是5A级景区被摘牌，就能在社会舆论上搞得地动山摇。景区之重，在旅游产业链条中的作用非常突出。
中国现代旅游产业的发展，正是从景区出发，从黄山起步。
1979年7月，75岁的邓小平徒步登上了黄山，发表了著名的“黄山讲话”，正式拉开改革开放后旅游业发展的大幕。邓公说了什么呢？有些话值得一记：
“黄山是发展旅游的好地方，是你们发财的地方。外国人到中国旅游，有时花钱少了还不满意，你们要很好的创造条件，把交通、住宿、设备搞好。”
“对黄山的工作要好好整顿。第一是服务态度，清洁卫生……服务员要有点外语知识，导游要有章程……床单、枕巾要每天换。”
“旅社建筑要搞得古色古香，将来要装冷风机。宾馆要设小卖部。你们的祁红，绿茶等可以搞小包装，一两、二两的，包装一定要搞漂亮，可以当纪念品，游客带回去送人，表示他到过黄山。特别是日本人喜欢笔、墨、纸、砚，砚台不要搞大。要卖门票，外国人一个价，中国人一个价。”
“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去。要做一系列的工作。工作人员要实行按劳分配，年终利润多还可以发奖金。”
………………
没有什么大道理，都是一段段家常话。这些话已经透出旅游产业要从“外事接待型”向“市场驱动型”转变的端倪。人们很快就喜欢上了这位说话接地气、不爱唱高调的领导人。宏观语境里，中国人也从习惯扯着调门喊“解放全人类”，投向自身的“解决温饱”。
上个世纪90年代，社会主义市场经济路线逐渐明确，景区的市场化也很快提速。黄山景区书写了另一段历史。1996年，黄山旅游发展股份有限公司创立，先后在B股、A股上市，被业界誉为“中国第一支完整意义的旅游概念股”。
90年代的市场化路向，成为中国景区的一个基本思路以及方法论。
不过，很长一段时间里，旅游主管部门对景区的管理缺乏有效的抓手。景区的管理一直分散在住建、林业、文物、国土、环保等不同部门，风景名胜区、森林公园、地质遗迹等都有各自的管理规定，比“九龙治水”的场面更壮观。
旅游主管部门与旅游行业一样，比较喜欢使巧劲，一直都是以“小马拉大车”的功底见长，经常无中生有做些“花样文章”。行业主管部门切入游客视角，蠢蠢欲动想建立一套评价体系。从小处讲，建立一个有效的工作抓手。从大处讲，为了提高旅游景区服务质量，维护旅游景区和旅游者的合法权益，促进国内旅游资源开发、利用和环境保护。再加上，80年代末就开始实施的饭店业星级标准，其推行效果颇好。
1999年，由原国家旅游局组织编写的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》（GB／T 17775—1999）国家标准正式实施，将景区分为AAAA、AAA、AA、A四级。该标准是我国旅游行业管理、旅游标准化建设的第一个国家标准。可以算是用行政的手段推动市场化的实现，也是一个中国特色，而且效果挺好。这与欧美国家通过商业机构做的服务领域的“评级”推介，如米其林旅游指南、孤独星球旅行指南等有很大不同。
有业界前辈告诉笔者，标准的第一版由国家旅游局信息中心主任钟海生牵头，有十来个主要起草者，拉上了当时的北京旅游事业管理局，结合几个资深专家如尹泽生、卢云亭等搞出来的。标准的第二版由国家旅游局规划发展与财务司司长魏小安牵头，五六个人的团队，汪黎明、潘肖澎等人发挥了重要作用。只有一个人前后参加了两次主要起草工作。
1999年，第一个国庆“黄金周”也如期到来，被视为开启国民旅游休闲时代的一个标志，更多的游客用脚投票，涌入到了五花八门的旅游景区中。
旅游行业是市场经济的极大受益方，也是改革开放的一支晴雨表。
即使立于本次疫情背景下，我仍然比较赞同刘杰武的观点，政府亲自下场肉搏，替代企业行为参与市场竞争，不仅不专业，而且破坏规则，很难看，效果也很难说好。
政府还是要时时提醒自己，要管住到处乱摸的手，在提供配套政策支持、基础设施保障、公共服务优化、市场乱象监管等方面完全可以有一番好作为。
这是我们花了很多年总结出的经验——充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，也写进了十八届三中全会的《决定》之中。
02
2001年，首批国家4A级景区在诞生，一共187家。有关人士告诉笔者，当时国务院副总理钱其琛亲自到场为国家4A级旅游区点颁发的证书和标牌。“钱副总理当时很高兴，鼓励大家把这个事办好，把景区的品质整体提升起来。”
首批国家4A级旅游景区的产生，一度被解读成标志着我国旅游业发展进入了市场开发与产品开发并举、市场管理与资源管理并重的新阶段。
一个充满朝气的新千年终于来了。万象更新。亦如朴树在《我去2000年》专辑中所传达的。
“全员创A”成了景区发展的动力之一，对照标准，自查不足，有力地推动了旅游产业素质的全面提高。
2015年，山海关成为全国首个被摘牌的5A级景区。这个摘牌名单不断拉长，长沙橘子洲、重庆神龙峡景区、乔家大院……景区评级动态化逐步成为常态。虽然主客观原因比较复杂，但也宣告了一个景区高质量发展时代的到来。
宏观叙事下，微观点染其实更有意思。一个个具体景区的微观表达书写了一个行业的起承转合。
长期以来，我国传统景区以自然观光和历史遗迹类型的为主，这类资源非常丰富。这是优势，也是制约，使得在创新上缺乏足够的动力。
进入新世纪后，各类旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园等等实现了纵深发展；文旅深度融合后，文化领域连缀的“四馆”——博物馆、文化馆、图书馆、美术馆以及其他相关景区业态，让旅游业界人士期待更多。
有着“中国现代主题公园之父”之称的马志民，可能并没有意识到在新世纪景区业态会如此丰富。
作为华侨城首任总经理，马志民从深圳湾畔的一片滩涂起步，一砖一瓦创立建设起华侨城。业界有一段经典评价：没有上过一天设计院的马志民先生是华侨城的总设计师，没有马志民就没有今天华侨城的先天补给。
这一棒之后，才有了继任者任克雷大刀阔斧地对华侨城进行产业整合。2003年非典期间，华侨城旅游企业减收2亿多元，对于当时的景区而言是个极大的数字。当年11月11日，华侨城迎来18岁生日，除了隆重庆祝了自己在“战火”中成人礼；也对外宣布投30亿元巨资，实现再造“东部华侨城”的新目标。
鲁迅说过，自古以来，我们就有埋头苦干的人，有拼命硬干的人，有为人民请命的人，有舍身求法的人……我想，马志民们应该就属于这样拼命硬干的人。
一位文艺青年，也很仰慕马志民，机缘巧合之下，与这位主题公园教父级人物进行了一次深聊。两人聊得很投机，后来也有几次书信往来，但也就止于此。那个文艺青年后来也折腾了一个主题公园。
那个文艺青年叫黄巧灵，他建的主题公园就是如今的宋城。
2003年非典期间，宋城也面临生死存在的考验。黄巧灵将浙江人的灵气和狠劲充分融合一下，逆市而动，韬光养晦的日子里默默修建了一个2300座的室内大剧院，核心竞争力从景区战略调整为演出，编导演服化道效突破式提升，在非典洗牌潮后奠定全国同行第一的江湖地位。2010年，宋城演艺A股上市，成了“文旅演艺第一股”。
疫情之下，想着弯道超车的景区不少，脚踏实地筹划的不多。
动物园方面，2000年，苏志刚打造了中国首家、世界最大的夜间野生动物主题公园——长隆夜间动物世界，一炮而红。非典之后，2003年，长隆投入使用全球最大的长隆高尔夫球练习中心等，长隆旅游度假区开始向综合性、一站式休闲度假区发展。
业界传闻，长隆掌门苏志刚以前是个卖猪肉的，一卖就是十年，早期只会写“苏志刚”、“同意”几个字。苏志刚们应该感谢一个时代，也要感谢自己的坚持。
国家森林公园，目前全国已经有了897个。2005年，在乡镇企业家黄淦波的带领下，广东观音山成为首家民营国家森林公园，引起圈内较为广泛的关注。当前，观音山麻烦不少，困难不少。只是这些困难，并没有阻止观音山们向上奔突的步伐，它们还在求新求变的征途上。
事实上，这些年，景区的发展一直就伴随着各种难题和挑战：景区管理粗放，基础设施如“最后一公里”、停车场、厕所等滞后，度假业态单调，宣传营销手法老套，门票经济依赖严重，二消产品缺乏精品和创意，景区购物链条薄弱，还有“一流资源、二流开发、三流服务”之说……
一边被吐槽，一边实现了发展；一边犯错，一边纠错……也是一个景象。
如今，外来的迪士尼乐园、环球影城等，也在抢滩中国市场。而万达、复星、恒大、融创、万科等等，都陆续发力度假景区乐园领域，它们之中有的已经离场，有的还在进场的兴头上，有的离场又返场。
更多的景区已经与目的地的自然风光、人文气息、市民生活等实现了交融。
2015年，随着全域旅游理念的出现。“全域旅游模式”和“景区景点模式”陷入了一场论争之中，舆论场比较热闹。立于产业视角，多进行一些不同观点的切磋，并不是一件坏事。
国家旅游局相关负责人的一席话，让相关争论暂告一段落：发展全域旅游从来就没有否定景点景区旅游模式的历史性作用和地位，也没有说过不搞景点景区旅游了。发展全域旅游，不仅不能放弃景点景区，而且要将其更科学、更成体系、更上品位地发展。现在总体上说，景点景区不是搞多了，而是明显供不应求。景点景区一要继续增加，二要提升品质，三要提高景区内对景区外的辐射带动作用，解决景区内外“两重天”的问题。
景区景点，仍然是中国旅游业的重要一环，其“地标”意义在一些地方仍然存在，不能脱离时代和国情。只是，景区景点的内涵和外延也在随着时代演进而迭代更新。
03
2020年来了。原本这一年，是被设定为全面建成小康社会的收官之年。宏观语境中，大目标不会变化。大局不影响的话，就需要各方付出更多的努力。
疫情确实打乱了不少计划，同时也增加了多种可能性。比如景区的在线化水平提升，特别是基于5G、超高清、人工智能等新技术革命。
对于景区而言，疫情之下及之后，在线化的大提速时代即将来临。从在线旅游视角考察也会别有一番风味。
说一段不算耳熟能详的往事。2010年，偏居江南一隅的同程打算切入景区门票赛道，争取拼到“门票第一”。同程找到第一个练手的景区就是其时大热的周庄。同程CEO吴志祥当时的心思就是：周庄都能搞定，我就All in
同程团队一个月去了5次周庄，都无法说动对方。当时的周庄根本不愁客源，有什么动力去不熟悉的线上卖票呢？不过，一次次碰壁，同程也了解到一个情况：周庄对售票、检票等繁缛环节并不满意，有动力去提高景区的信息化水平。同程主动协助其做了一些信息化提升工作，效果尚可，诚意满满。
不过，对于把门票线上销售渠道完全交给第三方，周庄顾虑仍然不少，这个担心是有道理的。后来，同程又想出一招，双方合资成立一个新公司，由这个公司统筹周庄的线上门票，同程为周庄的信息化提供技术支持和改造服务。
筚路蓝缕，以启山林。
其实，驴妈妈结合母公司景域集团在规划领域、目的地领域的优势，是在线旅游平台中最早发力景区门票领域的，2008年就取得一些成绩。同程进场后，搅热了景区门票业务。后来，“一元门票”大战，携程、同程、驴妈妈、去哪儿、途牛、艺龙等纷纷卷入战局，仗已经被打花了。这一波阵地战，狠狠教育了市场，景区的在线化进程有了明显提升。再后来，由于利润低、低频等问题，门票业务又被集体视为“鸡肋”板块。
风水轮流转，以门票为切口接近景区，近来特别是在疫情下，被寄予厚望。现实考虑，一段时间，出入境游市场都会深受影响，甚至2003年会更严重。国内游自然是今年重中之重。当前，重视以景区为切口的近郊游、周边游、省内游等，对于缓解旅游企业的现金流意义较大。
这方面，美团实在是一个值得深入研究的对象。
肉眼可见，美团近两年在景区方面的布局节奏加快，从外围切入到内核，而且效果明显，上升势头很猛。美团景区门票在2019年国庆黄金周创下单日360万入园人次的行业新纪录，此前还在2019年清明假期、五一假期分别实现了单日入园人次200万和300万的突破。
磨刀霍霍。多年的市场持续教育，到了美团这里，看来要完成大收成。疫情之下的“宅家云旅游”、“安心玩”、门票预售、实名登记等可圈可点，连缀之前的“闪入园”、“必玩榜”、“云排队”、景区语音导览、TCI景区便利度指数等微创新，突然发现，美团景区业务不知不觉“长大”了。
让业界印象更深刻的是，就像笔者在《风向标：现在到了推动旅行社如何有序复工的时候？》所说，2月22日，美团与中国旅游景区协会等联合发布《中国旅游景区防疫自律公约》。几天之后，2月25日，文化和旅游部发布《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》。如果对照阅读的话，会发现两者的某种思路衔接。这是一个启示，远不是完成。
由行业协会和企业主导的一个自律公约，对相关部门的政策产生了一些影响，本身体现了政策的开放性和吸纳性。但客观上，也给美团这波操作打了硬广。
现在谈景区的在线化，已经不仅仅是指在网上买门票这么简单。互联网的思路渗透进景区运营管理服务的方方面面，例如这几年推开的全网预约售票，不仅是经营行为，更是对景区单日游客总量控制的一种技术呼应。连600岁的故宫都率先摘下了“售票处”的牌子，其他景区更别没必要那么傲娇。
虚拟游览也是景区在线化的一个动向。虽然目前主要以博物馆为主，但也有许多其他类型的景区纷纷在开发虚拟游览业务，特别是在营销宣传上。此次疫情也凸显了虚拟游览的优势，人们在家中的旅游欲望通过网上游览获得满足，并不会因此减弱前往真实景区的愿望，反而会强化这一愿望。
可以预见，美团很可能会深度参与疫情之后的景区江湖，进行智慧化改造或者提供线上线下一体化管理方案，既能推动一些景区转型提升，也有利于自己构建一个“门票+”版图。
顺着景区的路子，切入目的地资源，大概率上，也会是美团着力去做的。事实上，随着相关业务所连缀的“核心人物”的补足，近段时间明显火力全开，其目的地复苏计划已切入多个重要目的地。它发展的空间很大，例如整合营销、精准的用户行为分析、预订趋势、舆情大数据监控预警系统、流量监测等等。
不过，从频密的微创新也隐约可以看出，美团关于景区业务的整体战略设计还不算完全清晰，也可能会有摇摆。但是它一旦想清楚了，更能会可怕。
显然，传统在线旅游豪强不会轻易拱手相让。门票业务依旧强势的驴妈妈，日前就与众多全国知名景区共同推出“山河无恙·放心游玩”景区联盟倡议，打造疫后出游十大保障，还着力推出三个版本的景区智能化服务解决方案；同程艺龙推出“启程计划”，推动景区疫后复苏，包括“心愿单亮点计划”、“遇见爱·启程体验官”、“云旅行”VR体验计划等等；携程助力景区以及目的地的疫后恢复，内容也比较丰富……
只是美团这次显然有备而来，其入席不是凑合找个空位坐下，而是想掀翻桌子重新排座次的。
多点积极的竞争，对行业健康发展、游客长远利益保障，整体上是件好事。
当然，从旅游行业角度来看，在《旅游景区质量等级的划分与评定》、《旅游饭店星级的划分与评定》、《旅游服务质量保证金存取管理办法》等制度供给，接下来可以进一步修改完善提升。疫情之后，行业需要改革动能、制度红利。