孙小荣：“天”字一号麻辣烫 火爆出圈的几个“异象”

本文转载自公众号：小荣说，ID：xiaorongshuo，作者：孙小荣

继淄博烧烤、哈尔滨冰雪之后，天水麻辣烫火爆出圈，热度持续两星期，称霸热搜榜，成为名副其实的“天”字一号麻辣烫。

缘起，同样是大学生似乎不经意间所发的社交媒体视频；应对，同样是全程动员，掏家底儿的各种“热宠”，全民热情服务的花式而又陌生的“市格”。

经过淄博烧烤、哈尔滨冰雪相继火爆之后，探索、积累的成功经验，对于突发而至的“网红效应”，城市管理者、行业从业者、市民、消费者等已经深受启蒙教育，程序保障、花式服务、拍视频打卡等都玩得娴熟，流量不拒，得心应手。

与此同时，天水麻辣烫这波“网红”现象，也表现出一些特有的品格和“异象”，或许我们可以从中洞察到“制造网红消费”的新风向。

一是天水麻辣烫火得硬气

相对于淄博烧烤“大学生组团感恩回馈”的故事，哈尔滨因为游客投诉，展开危机公关，开始反转，乖乖“听劝”，全程“热宠”游客，所讲述的情绪故事，带来的情感共鸣，天水麻辣烫除了起初几位食客发的短视频，没有情感叙事可讲，就好像“平地起高楼”，该它火，它就火了。

如果说淄博烧烤和哈尔滨的火，都略带一种忧伤的悲情，而天水麻辣烫的火，没有太多能触动大众情绪的故事可讲、可传播。

在此之前，天水政府部门领导，没有像淄博市委书记马晓磊那样亲自站台，为淄博烧烤代言，向大学生推广麻辣烫；麻辣烫火爆出圈之后，天水文旅局领导也没有在面对蜂拥而至的游客时，激动、感动得热泪盈眶；更没有像哈尔滨文旅局长那般登场热舞，与万名游客蹦迪互动、主客狂欢。

除了“表情管理哥”和借势天水麻辣烫推介甘南，却意外走红的甘南州文旅局局长马文涛，天水相关部门的领导，似乎是缺席了这场盛大的出圈机会，隐身于幕后，做好服务保障工作。

这也恰恰说明，天水麻辣烫仅凭独特的口味本质，无需情绪化的故事渲染和情感叙事的带动，就赢得了市场的认可和热捧。

可以说，天水麻辣烫的火，是一种素面朝天的原生火，是一种“祛魅”的本真火。

这非常难得，我们更需要正常生活秩序中的群体认同与全民消费。

二是天水麻辣烫火得从容

如果说淄博烧烤赶上了疫情之后的首轮情感宣泄和“补偿式消费”，哈尔滨本身就是冬季旅游的热门城市，具有季节性优势，而在初春还是一片萧瑟、荒凉，属于旅游淡季的北方，天水麻辣烫的火爆出圈，上演了一场“平常中的不平常”。

面对突然而来的“流量”和“留量”，天水表现出一种淡定和从容。

连夜刷墙清洁卫生、高铁站设立志愿者服务、开通麻辣烫公交专线、开通高铁专列、稳定市场价格、提醒商家表情管理等，该做的服务保障一应俱全。

向游客免费发放特产，把春节刚退场的社火团队召回，重新表演，踩高跷、舞狮龙、秀武术，非遗、民俗、歌舞表演等，把能掏的家底儿全掏出来。

然而，天水并不煽情，或者压根儿就不懂得，不会，也不屑于煽情。天水的情，都在热辣滚烫的麻辣烫里。

天水就像一个性格硬朗，性情耿直，不善言辞，亦不懂抒情的西北汉子，直耿耿地矗在那里，火得沉稳敦厚，火得波澜不惊。

三是天水麻辣烫火得尊贵

经由自媒体自主发现，社交媒体话题发酵，官方媒体集体组团跟进推广，天水麻辣烫从一开始就引发了“自媒”和“官媒”的同频共振。

包括新华网、人民网、央视、央视网、中新社、央广网、环球时报等主流媒，体几乎都第一时间参与报道宣传。

这个现象在淄博烧烤初期并不明显，到哈尔滨略有势头。新华社记者甚至登上冰雪大世界万人蹦迪舞台，跟游客互动，这是在以往的“网红现象”中不常见的。之前的“网红现象”更多是依赖于自媒体、社交媒体的“民间制造”。

官媒持续报道，相当于官方认证。这赋予原本是街边摊小吃的麻辣烫，一种尊荣，也给予赶吃天水麻辣烫的食客们，一种追赶潮流化消费的尊贵感。

之前不可能晒麻辣烫的食客们，现在可以光明正大地晒了；之前不怎么吃麻辣烫的消费者，可以心安理得地吃了。

央媒、官媒的集体加持，深度报道，推波助澜，大有要将一波又一波的“网红消费”持续接力，营造市场消费逆势而扬的劲头。

这种全媒“制造消费”热点，引导全民消费热潮的潜规则，对于当下刺激消费、拉动内需、营造氛围，无疑是有意，而且有益的。

从淄博烧烤到榕江“村超”，从哈尔滨冰雪到天水麻辣烫，虽然火爆的形式和程度各有千秋，但整体而言也有共性——

一是都是单品，严格来说是非景区单品，大众目的明确；二是话题，社交媒体传播，大众被调动情绪；三是平价，性价比高，大众都消费得起；四是友好，大众都被“热宠”；五是场景，大众参与性强；六是传播，全媒体报道宣传。

从这些共性，我们可以发现，大众旅游的文旅消费的需求仍然高涨，大众也期待一个又一个“新鲜”的网红城市出现，同时，又呈现出了一种文旅消费的“断裂”——

从“景区”到“非景区”，从传统旅游城市到本地生活气息浓郁的三四线城市，从追求高大上的炫耀性消费到追捧物美价廉的性价比，从追求城市物质化的核心吸引物到热捧城市的好客友好度，从常态化景区化游览到深度参与的“事件型”周期性体验，从单一热点到形成全民、全媒、全网、全市互动共鸣。

总而言之，一座网红城市的出现，具有偶发性，但要想接住意外到来的网红流量，需要城市实现全要素整合的准备与魄力。