曾博伟：康养旅游何处去？

本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：曾博伟

一、康养旅游潜力：前景可喜

一是看市场需求。康养旅游的发展是由市场需求决定的，而且康养旅游有个很大的一个特点，不只是在中国，在全世界都是如此，那就是好的康养资源和康养的客源市场其实是分离的。

从旅游来说，可能有的传统客源地它也是目的地，但是我们发现其实康养旅游的目的地和我们康养旅游的主要客源地，很多是分离的。以云南为例就很典型，云南其实主要是一个旅游目的地，更是一个康养型的旅游目的地，但我们的市场主要来自长三角、珠三角、环渤海这些发达地区，也就是中国旅游的主要客源市场。适合作为康养旅游目的地的地方，客观来说工业化相对弱一些，污染少一些，环境好一些，这样的地方恰好是发展康养旅游的非常好的区域。其他城镇化很快、工业化过度的区域，居民收入普遍较高，而且恰好又有康养旅游的需求，这就意味着康养旅游未来会是大势所趋。

这个大势所趋体现在两个方面，一个是我们的市场的体量，从全球来看，2012年到2018年，根据粗略的数据估计，全球康养旅游市场年均复合的增长率超过了10%，这个增长率其实应该说是超过了全球的经济增长率，也超过了全球同期国际旅游市场的增长率。

另外一个从康养旅游的潜在群体来讲，有三个群体都值得关注。第一是老年人，在中国，老年人已经达到了2.64亿的规模，而且未来比重还会不断提高。特别值得注意的是，现在很多60后开始进入到老年市场，相对于40后、30后的老年人，这部分新进入的老年游客市场消费能力非常强。我们看到在很多欧美国家，主要的舍得花钱而且有时间去旅游的，很多都是老年人，这个市场非常值得我们关注，而且是一个可持续增长的市场。第二个就是中年人的市场，在中国，亚健康人群比重在14亿人口当中占到70%，这里面有很多中年人，面临着职场各方面的压力，亚健康的人群其实是康养旅游很重要的一个群体。还有一块，年轻人其实也可以成为康养旅游很重要的需求方，比如运动型的康养，年轻人就很喜欢，所以这样的一个市场是值得我们期待的一个市场。

二是看产业转型。其一，以旅游产业来说，旅游产业需要转型升级。既有观光旅游向休闲度假旅游的转型升级，也有休闲度假旅游自身的转型升级，因此康养旅游这种深度的体验和内容的植入就很有必要。比如最近修订的国家级旅游度假区标准，就要求户外休闲的项目至少达到5项以上。

其二，从医疗健康来讲，过去医疗健康更多是关注本地人的医疗的需求，现在跨地区、甚至跨国的医疗变得非常的普遍。比如一些中国人去美国、去日本、去新加坡治病；再比如韩国的医美，也有很多人去。像云南的跨境医疗，也在服务周边东南亚国家的游客。

其三，是体育产业。过去中国人特别关注哪些竞技体育项目得金牌，但今天很少有人能说出东京奥运会上哪些中国运动员得了金牌。不是说金牌不重要，但现在民众更关注金牌以外的体育产业。体育产业除了传统的体育装备业以外，很重要是体育和旅游结合，就是体育旅游。体育旅游也是康养旅游很重要的组成部分，现在有个说法叫开运动处方，就是通过运动提高身体素质，减少患病的几率。

最后,还有养老产业.养老产业是民政部在负责.传统的养老院模式，对应的是30后或者40后的养老方式，像未来的50后、60后甚至70后进入养老阶段以后，他们需要的是更高品质的养老设施。这就要求我们从传统落后的养老院到全国乃至全球配置养老资源，以服务更多中高收入人群。

三是政策支持。近年来，国家和地方纷纷出台相关政策支持康养旅游发展。在国家层面，2016年，国家出台“健康中国2030规划”；国家发改委和卫健委等部门推出医疗旅游先行区、支持国际医学开放试验区建设；相关部委推动康养旅游示范基地、国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）建设。在地方层面：山西、江西、河南、海南云南等地纷纷出台支持康养旅游发展的政策或者规划，超过10个省市把建设康养旅游目的地作为未来发展战略或目标；云南提出打造国际康养旅游示范区，建设世界一流健康生活目的地。

二、康养旅游发展：如何可能

第一个问题是缺乏产品体系。应该讲康养旅游有很多的类型，但我们对康养旅游的理解其实有很多的误区，所以要各个类型的全面推进，才能让康养旅游得到快速的发展。目前来说我们康养旅游的概念很多，但是产品很少；口号很多，体验很少。虽然大家看好这个方向，但是有经验的项目、产品还并不多。应该说除了温泉旅游这样少数的产品比较成熟以外，中国的康养旅的发展总体上还处于一个比较幼稚的阶段。特别是跟一些欧美国家，包括我们周边的一些国家，比如日本比起来，我们的发展水平还比较滞后。但这种滞后其实也意味着我们有新的发展机遇。

对于康养旅游的产品，我做了4个方面的归类：

一是医疗康养旅游。这里面包括特色专科、民族医药，其实就是让医疗旅游生活化。这种医疗旅游可能不一定是真要去治疗某一种疾病，当然也会有疾病的治疗，比如心脏病，一些疑难杂症。比如现在就有一些康养机构会跟北京甚至跟国际的高水平医院合作，共同来做康养旅游项目。比如，海南博鳌的乐城国际医疗旅游先行区，它有些特殊的政策支持，包括进口的医疗器械，境外医生的医疗执业方面的支持，因此吸引全国各地很多有特殊疾病的人跑到博鳌去治疗。再比如说在中国特别火的瑞士羊胎素，其实也是如此。医疗旅游是一个非常大的市场，这样的产品、传统的东西，怎么样去把它开发成一个高端的产品，吸引省外、甚至国际的游客到这边来体验，这需要认真谋划。

二是生态康养旅游。生态康养旅游关注自然资源的康养利用。比如说气候康养，像云南这样的地方就非常好，有绝佳的气候优势；比如温泉康养，公元前三四千年就开始有了。真正的大规模的温泉康养发端应该是欧洲，16世纪的时候，英国有一位叫威廉·特纳的医生，提出温泉可以治疗一些疾病，从那个时候起，欧洲人就开始大规模的温泉旅游，到今天也有四五百年的历史了。再比如说森林康养。森林其实是一个很大的宝藏，是一个很好的康养场景，这里面有很好的空气、有负氧离子、有各种各样的很好的东西，依托森林有很多康养的可能性。最后比如说食疗康养，也是跟自然资源相关的，比如云南人会吃鲜花、吃各种菌类，这本身对身体也很有好处。

三是文化康养旅游。比如说国学康养、禅修、民族康养文化的利用，也是很重要的一个领域，但是大家可能关注的不是很多。

四是户外运动，也叫体育旅游。其实我们可以把它看成运动康养旅游。比如，高尔夫。GOLF这四个字母分别代表的是绿色、氧气、阳光和友谊。从字面意思就可以看出来，高尔夫本身就是很好的康养项目。除此之外，比如中国的太极拳，差不多有1亿人在参加这项运动；又比如瑜伽。在国外很流行的户外运动有徒步、钓鱼、自行车和游泳等，这实际上是外国人主要的旅游休闲方式，而不是去旅游景区打卡。运动康养也是一个非常大的体系。当然在一个具体的康养旅游项目当中，这四种类型都可以有所体现，也可以各有侧重。未来康养旅游必须要有产品体系，才能够地吸引游客，才能把产业真正做起来。

第二个问题是缺少项目支撑。客观说国内真正的康养旅游项目还并不多。比如很多康养旅游，实际上做成了研学旅游，让中小学生去看一些中医药的植物，再比如一些以观光的方式来做康养旅游，这个可能离我们真正想要的康养旅游还差一点。另外我有不少所谓的康养小镇、康养度假区，其康养旅游项目大多设计粗放、产品粗糙。此外，很多康养旅游项目缺少高质量的康养内容，突出表现在康养旅游和地产化的结合，有很多地产以康养地产为噱头，但客观来说地产可能做得很好，但康养的内容不足。现在中央提出“房住不炒”，这就意味着传统的地产模式肯定要转变，未来优质的地产肯定要靠内容，要真正注入优质的康养内容，才能把康养旅游项目以及康养目的地做起来。

第三个问题是缺乏系统保障。客观说在政府层面也出了很多康养旅游的政策，但这些政策文件主要是在宏观方向性的视角，落地性、精准的政策不太多。保障体系的不足也造成一些问题。一是康养旅游人才的缺乏。现在很多康养旅游项目，要么是做康养的对旅游不懂，或者做旅游的人对康养不完全理解，用导游思维、景区思维做康养旅游项目可能是不行的。二是针对康养旅游的投融资体系其实也不是很健全。房地产融资是很成熟的，景区的融资也有很多的渠道，比如门票的质押等。但是康养旅游项目，投融资体系还需要去完善。三是康养旅游的土地政策还是不足。很多好的康养资源在生态红线内，这就让康养旅游项目很难落地。这就需要我们思考如何找到平衡点。总书记2018年在吉林省查干湖调研的时候讲了一句话，特别好，“保护生态和发展生态旅游相得益彰”。其实生态文明和生态化的康养旅游项目也是可以相得益彰的。当然，这里面需要智慧，需要考虑在刚性环保的制约下，找到康养旅游项目能落地的好办法。四是异地医疗政策和保险政策还有待进一步的完善。以上的一些不足，也正是我们未来提升的方向。

三、康养旅游方向：产业可人

关于未来康养旅游的发展趋势和未来的方向，我总结了八个“化”：

一是个性化。康养旅游项目必须要有个性化。旅游产品特别强调差异化和个性化，同质化的旅游产品很难吸引我们的游客，康养旅游产品其实更是如此。它更应该差异化和个性化，为什么？康养旅游是服务每一个具体的个人，每个人的年龄、性别、身体状况都不一样，我们很难用传统的景区思维同质化地去提供服务。我们建一个5A景区、4A景区可以吸引所有的人，但康养旅游一定要有个性。未来要围绕康养旅游的发展特点，像我们工业领域的柔性生产一样，提供定制化的服务，让我们的康养旅游产品和服务更加具有针对性。这样的产品一定会受到市场的喜欢。

二是长期化。不同于观光旅游，康养旅游特别需要市场的粘性。游客这次看了一个景区，下次可能就不再去了。休闲度假有粘性，而康养旅游比一般的休闲度假旅游更有粘性。康养旅游应该把“头回客”变成“回头客”。比如高血压、糖尿病，其他一些慢性疾病，我要在这个地方长期进行康养理疗，这样他就会常来，这样就形成了市场的粘性。就是要让他真正在来到这个地方之后感觉到身体的变化。所以长期化是康养旅游一个很值得关注的趋势。

三是智慧化。康养旅游用的资源很多都是传统的，但康养旅游产品和康养旅游运营，却必须要用现代的信息技术、大数据技术。比如说个性化定制化的服务，其实很多要靠智慧化的大数据去支撑，所以未来怎么样把传统和现代结合，线下和线上有机结合来提高康养旅游的智慧化水平，也是值得关注的一个重点。

四是标准化。标准化是旅游部门特别有心得的一个领域，比如大家耳熟能详的星级饭店、A级景区、旅游度假区，都是通过标准化的方式去推动。目前，康养旅游领域有一些行业标准，但是国家标准还很缺乏。有个说法叫二流企业做产品，一流企业做标准。目前全国休闲标准化技术委员会正在着手做一些做康养方面的国家标准，一些有远见的企业可以参与其中。标准制定出来并推广开来，康养旅游服务的内容及质量就能有一个快速的提升。

五是专业化。专业的人干专业的事，康养这个领域是非常专业的，它比传统的旅游专业程度要求更高。我们现在非常缺少康养旅游的管理和服务人才，这使得我们的康养旅游还处于一个比较低的层次，所以未来需要在专业化方面，形成专业化的技术、专业化的人才、专业化的服务，才会形成独特的优势。当然政府、包括学校也有这样的责任，企业也可以参与其中，可以大家一起努力来培养人才。有高水平的康养旅游人才，才能够做到专业化的服务，才不会让养旅游成为大路货，谁都可以做。康养旅游是有一定的门槛的，有门槛就需要把专业化做成一个护城河。

六是品牌化。虽然康养旅游这个词很热，但从全国来讲，康养旅游有品牌的企业还非常的少。品牌在酒店领域其实很普遍。但在中国范围内，虽然有一些康养旅游项目和企业开始崭露头角，但还没有哪个企业或哪个品牌得到广泛的认可。未来品牌化的发展也是需要去努力的方向。

七是集群化。目前康养旅游基本上是单点式的发展，比如有温泉度假村，有高尔夫球场，但没有形成产业集群。在旅游其他领域里面这种集群已经有了，比如说旅游综合体、主题公园群落等。但是康养旅游还很分散。因此，需要在一个特定区域里面，在一个目的地里面把一些各具特色的康养旅游项目落下来，形成一个集群优势，进而形成整体竞争力。

八是体系化。康养旅游产业是一个复杂的系统，不是哪一个企业或者哪一方就可以去完成的。未来需要在资源体系领域里面，让康养旅游项目整合更多的资源，比如运动化的康养资源、自然理疗康养资源、文化康养资源，都是需要跟很多合作伙伴一起来完成。另外就是服务的体系，康养旅游它既有企业提供的商业服务，也需要政府提供公共服务。第三个体系就是政策体系，要从消费端和供给端出发，精准的施策。最后一个就是制度体系，要统筹协调府的各个部门，推动政府、企业、社会各个方面一起参与，形成合力，康养旅游才能有持续健康、高质量的发展！

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟在吉宝置业中国30周年庆典上的演讲）