他乡的故乡，舍不得的丽江

党的二十大报告指出，“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合发展”，为新时代文旅产业高质量发展指明了方向，更是指引文旅产业高质量发展的方法论。文旅产业作为国家战略性支柱产业，在产业经济中扮演着越来越重要的角色。随着社会生产力的不断进步，现代文旅产业边界越来越宽，国人的文旅观（文旅消费观、出游观、价值观）也随之不断升级，这要求文旅产品供给侧要不断创新出符合需求侧的好产品，才能满足人民日益增长的对美好文旅生活的追求。

丽江文旅资源禀赋优异，不但拥有玉龙雪山、泸沽湖等自然美景，更拥有世界文化遗产丽江古城、世界自然遗产三江并流、世界记忆遗产东巴古籍等丰富的人文历史资源，这是打造世界级旅游目的地的先天优势。本次丽江国际文化和旅游产业发展论坛主题为“魅力古城牵手世界 创意文旅开启未来”，本人很荣幸受邀参加“弘扬文化创意之帆 打造世界级精品旅游胜地”演讲。

中青旅作为拥有43年历史的文旅央企，一直积极拥抱市场，捕捉行业动态，靠常变常新的创新精神、善作善成的拼搏精神，通过乌镇、古北水镇和山水酒店等板块的打造锻炼旅游目的地核心服务能力，通过旅行社和中青博联整合营销等板块的实践锤炼旅游综合服务能力。同时紧跟国家战略、深入民生服务，中青博纳公司在乡村振兴领域打造出“稻稻油”模式；中青旅联科在城市更新领域打造出“吉安后河”模式……中青旅一直以国内一流综合旅游服务商的追求不断引领行业。中青旅愿意以国内一流的目的地运营、管理和综合旅游服务能力，助力丽江扬“文旅+”之帆，创世界级旅游目的地，推动丽江成为“他乡的故乡，舍不得的丽江”。建议丽江紧抓度假旅居的时代红利，利用好文旅+科技、会展、悦生活等发展机遇。

一、紧抓度假旅居的时代红利

中国旅游一路走来，大致可归纳为4个发展阶段。现所处的旅居度假4.0时代正是丽江打造“舍不得的丽江”最好的历史机遇期。

首先回顾中国旅游产业发展的四个阶段：（1）作为出差附属品的1.0时代：上世纪80年代，旅游是出差之余的附属产物，那时的旅游同介绍信、招待所紧密联系在一起，文旅消费者没有自主选择性。（2）以观光为核心特色的2.0时代：随着改革开放的逐步深入，中国经济发展迈入快车道，富起来的公民产生了走出家乡看世界的冲动，那时的旅游同旅行社、导游、小旗子联系在一起，旅游节奏往往是上车睡觉、下车拍照，走马观花看他乡。（3）开启美好初体验的3.0时代：进入到2000年左右，随着物质生活和精神生活水平进一步提高，旅游开始从观光游览向深度体验转型，不再匆匆忙忙地到此一游，而是转向体验他乡的美好。游客在目的地停留时间显着增长，大量行程开始摆脱旅行社模式，转为通过OTA平台自助旅游。（4）寻找“第二故乡”旅居度假的4.0时代：大城市拥堵的交通、狭窄的居住空间、紧张的生活节奏导致城市人群越来越向往诗歌田园，忙碌的人们渴求回归自然、回归乡村，拥抱人文、拥抱慢生活以得到情绪舒缓和自我治愈。“来过，便不曾离开”的乌镇是满足这类文旅需求的经典案例，该阶段游客在目的地停留时间进一步增长，更乐于体验和融入当地的生活方式，把目的地当做“他乡的故乡”。

建议丽江以新加坡作对标参考，1965年新加坡建国后，作为航空中转站，其对过境游客的吸引力较弱。当时新加坡给游客的印象是没有景点可玩、没有美食可吃、没有地方好逛。政府希望更好开发过境游客潜力，于是开始打造带无边泳池的金沙酒店、吸引车迷军迷的F1赛车和航展、带有国际范儿的演唱会和会议MICE产业、特色的夜间动物园和拥有环球影城的圣淘沙等旅游度假配套，促使新加坡一跃成为全球知名的世界级旅游目的地，旅游业为新加坡带来了良好的政治、经济、社会和人文价值。丽江拥有更美的风景、更久的文化底蕴和更多元的民族风情，加之较好的旅游基础和配套条件，更有信心成为世界级的旅游目的地，吸引全球游客旅居度假。“他乡的故乡”将为丽江营造更好的公信力、更大的影响力和更强的经济活力，成为世界游客“舍不得的丽江”，世界级旅游目的地打造是一个系统工程，需要文旅+科技、文旅+会展、文旅+悦生活等“文旅+X”多场景融合。

二、用好“文旅+X”的融合能力

（一）“文旅+科技”助力新IP打造

科技是文旅升级的第一生产力。国际视域下，新加坡圣淘沙的《时光之翼》水幕光影秀作为科旅融合的代表，是旅游者必备打卡地，提高了留宿率、刺激了夜经济；国内视角下，中青旅同样围绕水元素，以吉安市水生态治理专项债契机，打造了《梦回庐陵》项目，半年引流超百万人次，助力吉安在井冈山之外拥有了新的城市名片、文化名片。科旅融合是文旅升级的催化剂，AR/VR/XR等沉浸式技术、声光电的综合利用、无人机表演秀等科旅融合技术，助力游客在历史时空中自由穿越、深度体验目的地的历史文化和旅游特色，帮助目的地提高留宿率、增加客单价、提升影响力。

丽江拥有久远的国际交流史和多民族融合史的优势。这片神奇的土地，有茶马古道的中外人文交流之路、有一山分四季 十里不同天的气候特点、有纳西和彝族等22个民族的风情特色和文化传承。建议依托人类亲水的特性，选取泸沽湖、中济海等亲水物理场景，在“梦回庐陵”模式基础上升级，通过中青旅的创意创作能力，推进丽江传统文化现代表达，民族文化世界表达，打造出基于丽江历史文化的宏大叙事场景新IP。这势必将助力丽江世界级旅游目的地的新突破，推动丽江传统文化创造性转化和创新性发展，打造新名片，塑造世界游客心中“舍不得的丽江”。中青旅不但有吉安后河项目经验，而且科旅融合力量完备，子公司遨游科技能助力丽江数字文旅升级；子公司遨游太一可为丽江塑造元宇宙场景，线上线下互相导流，助力丽江文旅产业升级。

（二）“文旅+MICE”塑造国际影响力

MICE产业（会议+奖励旅游+论坛+活动展览和节事活动，后亦指“会展”）是溢出效应明显的产业形态。会展行业将直接拉动旅游、酒店等多元消费，会展游客消费额接近普通游客的两倍，不但直接拉动内需、扩大消费，且对城市资本和产业链带动，影响力和知名度提升亦大有裨益。国际视域下，意大利米兰国际家具展、德国法兰克福车展、新加坡航展等会展活动助力举办地成为世界性目的地。以新加坡为例：近年来，新加坡凭借航展、国际家具展、世界城市峰会、F1比赛等成为国际知名的会展城市，2020年前会展行业可贡献1%的国内生产总值，是该国旅游业和经济的支柱产业，可提供超3.4万个工作岗位，每年有超过40万名国际游客赴新加坡参加4000多个国际性会议和展览，为此新加坡旅游局专门设立了展览及会议署，向世界推广本国会展机会，塑造新加坡的国际影响力。国内视角下，博鳌亚洲论坛、中国国际进口博览会、中国国际消费品博览会等国内IP逐步成长为富有国际影响力的品牌，为举办地带来了产业机会和文旅消费，很好塑造了举办地的国际形象。

丽江有成为国际MICE产业之都的先天优势。如浦虹书记会上所讲，丽江承载着厚重的历史文化，是“南方丝绸之路”和“茶马古道”的重要驿站，自古就与世界有着紧密的联系，有着良好的人文交流底蕴和氛围。此外丽江民族风情浓郁、多元文化竞相绽放，自古就有吸收包容国内外优秀文化的良好传统，东巴文化、毕摩文化、摩梭风情多姿多彩。中青旅建议丽江依托自身优势，打造“世界遗产论坛”新IP，中青旅旗下博联公司先后助力世界互联网大会、“一带一路”国际合作高峰论坛等活动，累计服务机构客户数超3000+，每年承接各类项目数量1万+，可链接超2000+全球合作伙伴，能够提供“一站式”便捷、高效的服务。中青旅期待以专业能力助力丽江世界遗产论坛IP打造，双方可开展世界遗产、旅游、研学、文化艺术等对外宣传与交流，推动自然与文化遗产保护利用，扩大丽江的国际影响力。

（三）“文旅+悦生活”打造“他乡的故乡”

生活化是度假的灵魂之所在，让游客体验到“悦生活”才能让人舍不得离开。国际视域下，以新加坡为例，其营造了集“吃住行游购娱”为一体的“悦生活圈”，让游客住在风景里，悦在全流程。最为出名的是集米其林餐厅、剧院、博物馆于一身，上有无边泳池、坐望滨海湾花园擎天树、下达奢侈品商店和博彩城的金沙酒店；此外拥有完整配套的圣淘沙、胡姬乡村俱乐部、城东乐怡度假村等均是世界级度假目的地。国内视角下，中青旅打造的乌镇、古北水镇营造的就是住在风景里的氛围，通过美食、美景和戏剧节、研学等丰富的活动，让游客暂时忘却大城市的繁忙，开启一场同自己和解的旅程，让游客将此地当做“他乡的故乡”，达到“来过，便不曾离开”的效果，突破传统景区“一生必来一次，一生也只来一次”的低频壁垒，打造出游客愿高频反复前来的度假圣地。

丽江坐拥“悦生活”的旅游资源要素优势。丽江是大自然的礼物，旅游资源要素齐备，以玉龙雪山为屏，伴龙潭清泉而居，因马帮文化而名，凭丽江古城而兴，犹如一颗绚丽的宝石，镶嵌在滇西北大地上。中青旅21世纪初就觉察到“悦生活”的重要性，投资乌镇和古北水镇打造度假目的地；住宿板块中的山水酒店确立了利用国际视野表达山水文化，用民族情怀打造世界名片的悦生活方向；中青旅联科拥有丰富的悦生活策划和创意能力，曾构建“世界之美，尽在新疆”“游山西 读历史”等多项省级目的地品牌塑造活动……中青旅愿同丽江一道，塑造一种全新悦生活方式，助力丽江成为世界游客“来过便舍不得离开的他乡之故乡”。

总之，推动丽江成为世界级旅游目的地是一项复杂的系统工程，仅依靠文旅“+科技、+会展、+悦生活”三方面是不够的，还需+文化创意、+健康养心、+时尚运动、+科普研学等多元融合，才能让诗和远方更好地走到一起，成为世界游客心中那个“舍不得的地方”，因论坛时间限制不再意义赘述。中青旅在这些方向拥有独特的资源和优势，愿携旗下中青旅体育、中青旅尚达演艺等子公司，协同光大集团内部光大养老、光大环境等兄弟企业，助丽江扬“文旅+”之帆，创世界级旅游目的地。

（本文作者：孙逸 中青旅研究院秘书长 ）