“最懂中国旅游的日本学者”：我眼中的中国旅游20年

本文转载自公众号：易水文旅，ID：T-newmedia，作者：德村志成

【简介】德村志成，1998年从日本来到北京大学留学，2001取得博士学位后留在中国工作，见证并参与了中国旅游业高速发展的20年。多年来，他边在中国高校任教，边游历四方，从事旅游学术研究、旅游策划规划工作，也曾到旅游企业任职，既有理论支撑，又有实践经验，被中国旅游学界业界称为“最懂中国旅游的日本学者”。

疫情之下以及之后，中国旅游业面临着众多可能性、可塑性以及不确定性，但在我看来，万变不离其宗，需要在不确定性中寻找确定性。这个时候正好给予我们冷静思考的机会，我们当然需要更进一步的发展，但同样的也需要回顾整个发展上的问题点，并给予重视与改进。

中国旅游业的发展有着自己鲜明的特点，取得了很大成绩，也有不足，值得慎思之、明辨之。事实上，经过几个阶段性发展后，该如何来推进中国旅游业未来发展是一个重大课题。

当前，面对错综复杂的国际国内形势，对包括日本在内其他国家和地区实现民心相通、平等交流、互相理解、彼此尊重，中国旅游业可以发挥重要作用。中日两国在旅游业发展上也有很多经验教训可以借鉴、吸取和转化。

从留学开始，一路见证中国旅游发展

来中国之前，我在日本一所大学从事旅游教育和研究工作。1997年，我受邀到中国参加一个学术会议，那是我第一次走进中国。会议举办地点在湖南常德，当时交通还不方便，一路辗转反复，但那次中国之旅给我留下了深刻印象，并萌生了要到中国留学、做研究的想法。

当时主要有两方面考虑，一是我确实感受到了中国旅游市场与研究题材的巨大，尤其当时中国旅游起势不久，未来充满了可能性，我对此特别感兴趣。二是中国地大物博、历史悠久，我想要了解的东西太多，短时间内恐怕研究不透彻，抱着严谨治学的态度，我想到中国来留学会是一个很好的构思和途径，于是一切就这么开始了。

1997年12月我申报了北京大学的博士研究生，1998年3月参加考试，同年5月收到北大的录取通知，我就辞去了工作，来到了中国，有幸成为着名经济学家杨开忠教授的博士生。一开始，我对亲朋好友隐瞒了到中国留学的情况，只说是去做研究，因为当时日本学界与业界普遍认为留学应该去欧美国家，我担心一旦和他们说了实情会遭到反对。直到2001年我从北大毕业，取得了博士学位，再回到日本时才跟他们说了实话，告知他们是去留学的，果然如我所想，大家都非常惊讶。

学成之后，理论上来说我是应该回日本的，但考虑到当时日本观光旅游业的发展，特别是旅游策划与规划，基本已经差不多到天花板了，我是做旅游策划与规划的，需要有更大的发挥舞台，经过一番思索之后，我就决定留在中国发展了。

也正是这一决定，让我亲历了中国旅游从起势升腾到高速发展的20年。中国旅游业市场化节奏也在明显加快。1998年，国旅总社、国际饭店等原国家旅游局直属企业，都与国家旅游局实施政企脱钩。1999年，中国国务院发布了新的《全国年节及纪念日放假办法》以及《关于进一步发展假日旅游的意见》，决定将春节、“五一”“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成7天的长假。真正的大众旅游热潮开始了。从那时起，就有了“黄金周”的说法，而“黄金周”也是从日本舶来的休假方式。

这期间，我没有给自己设限，抱着多走走多看看的心态，边教学边做研究。我先后到北京交通大学、四川大学、杭州师范大学等8所高校任教，也担任多所大学的客座教授，同时还到3家企业担任高管，既做学术研究，也做企业管理。之前基本上在一所学校待一年，由于很喜欢杭州这座城市，又有同事祝教授的激励挽留，所以后来几年都在杭州师范大学工作，而事实上杭州师范范大学给予我非常大的发挥空间。

到目前为止，全中国我只有西藏没去过，其他所有省份都走遍了，算是边读万卷书、边行万里路。我很感谢中国相关政府部门、学界与业界，给予我学习、研究与实践的机会，让我有很大的机会为中国旅游发展奉献自己的所知、所学与所悟。

疫情之后，是否会进入第三个发展阶段？如何迎接新阶段？

过去20年，我亲历了中国旅游发展的第二阶段(三个阶段)。第一阶段是1978年改革开放到1999年，发展初期是探索的、粗放的；第二阶段是2000年到2020年，带着黄金周进入21世纪的高速发展，各行业、业态如雨后春笋般蓬勃发展。

我认为，疫情之后，中国旅游业面对众多可能性、可塑性以及不确定性，可能会进入第三个阶段。当然第三个阶段具体如何演化、会有哪些新特点，需要学界业界高度关注并深入研究。我个人则认为第三阶段，应该就是进入高质量化时代。

在我看来，万变不离其宗，需要在不确定性中寻找确定性。旅游产品无外乎有三个关键要素：资源、设施设备和人（旅游服务者）。在中国旅游发展初期，这三项要素中只有资源是强的，所以当时外国游客对中国旅游的印象是两个极端：对自然资源和文化资源是赞不绝口的，对厕所卫生、接待服务等的评价基本是负面的。后来，逐渐有了提高。

进入第三个阶段，不能只拼资源了，而是要把其他两个要素跟上，按照市场规律去办事。日本国内旅游进入相对成熟期后，尤其注重游客的口碑。旅游活动其实说到底还是一种经营活动，一种交易行为，你卖的或许看起来只是一张门票，但它里面包含的可不仅仅是自然资源，而是综合的服务与体验。

改革开放之初，当外国游客涌入中国时，中国的旅游人才还在学校接受教育，服务外国游客的基本上都是非专业人员，所以当时的旅游只谈“旅游经济”，谈不上“旅游服务”。

中国设立最早的旅游院校是南京旅游职业学院，前身可溯源至1978年中国第一家旅游专业学校——江苏省旅游学校。后来不同层次的旅游院校都出来了。但这些毕业生大多走上了旅游管理岗位，而服务一线的人员仍然不具备足够的专业水平和服务意识，这种对接错位也导致国内旅游服务的口碑一直上不来，因此从发展的历程来看，这样的结果也是可以理解的。

直到现在，这一问题也没有得到根本解决。我最直观的感受是，90年代末期我到中国的时候，有不少公共厕所里面的隔间都还没有门，这是当时整个行业情况的一个缩影。到了发展的第二阶段，学术界、规划策划界慢慢开始形成、发展，涌现出一批旅游规划机构和专家学者，比如保继刚、吴必虎、王衍用、杨振之等教授的相关研究非常深入。我们从那时候就认识了，直到现在也是很好的朋友，过去也经常在一起探讨学术，也一同参与各项旅游策划与规划。这个阶段很多事情超速推进，这点是非常值得肯定的，但上述旅游服务质量提升的问题依然没能得到根本解决。

还是以我最关心的旅游厕所来举例，近些年，旅游厕所问题终于得到有关部门的聚焦关注，大力倡导“旅游厕所革命”，但遗憾的是不少地方开始搞起了“奢华”厕所，一座比一座漂亮、昂贵。但我认为，旅游厕所最需要解决的是干净卫生以及无异味的问题，是服务问题，而非“奢华”与否。这个现象又成了这一阶段发展的缩影。

一直以来，中国旅游教育强调的是“管理”，而真正的软实力却是“服务”，这部分是薄弱的。旅游业是服务业，服务的核心要素是人，服务既是意识问题，也是技术问题，因此接待游客的人员最应该接受服务教育、培养服务意识，加强服务技术教育，但如今大学的课程关于服务的内容寥寥，提到的也大多是表面的东西。什么时候补上纵深培养服务型人才这一课，什么时候才能全面实现高质量发展。

就我的观察而言，前几十年，中国旅游业取得了很大成绩，当然也有明显不足。比如，旅游市场秩序问题不少，旅游法律法规不够健全，旅游项目重投入轻运管，旅游产品重开发轻服务，旅游环保意识不强，旅游资源开发有些粗放，一线从业人员的整体素质还有待提升。

期待这些问题和不足，能够在中国旅游业第三个发展阶段，在高质量发展价值导向下，得以进一步解决和完善。

实践出真知：继续在“基础”和“细节”方面做好文章

这些年，我走过很多地方，做了不少研究工作，参与了很多省市区县的旅游策划与规划，积累了宝贵的行业经验。记忆最深的是2008年汶川地震发生后，我参与了北川羌族自治县地震灾后旅游总体规划工作，我是唯一参与其中的外籍专家，整个过程我都很受触动，相关规划方案我也小心地保留至今。

做研究的同时我也实践。我在3家旅游企业担任过高管。做管理者的时候，我会把自己的教育理念、研究成果运用到管理中去。比如，我对景区的厕所不要求盖得多么富丽堂皇，但要求保洁人员随时打扫，时刻保持清洁；游客逛累了要喝水，我就把景区里的矿泉水卖便宜点，比市价还要略低一点，让“便宜的矿泉水”成为游客议论、点赞的话题；为了更好地服务游客，我要求拆掉售票员与游客之间的玻璃隔墙或者栏杆，让游客与工作人员能够面对面交流，更显得亲切温馨……这些细节服务的确让游客感到高兴，有效提升了景区的口碑。

我曾经在雅安的一家5A级景区做管理层，我在员工中推行“感恩教育和细节服务”。比如我们有一个舞台表演，我要求所有演员每天登台之前，必须由班长带队站在舞台下，恭恭敬敬向舞台行礼，演出完毕后也要行礼，这个仪式当时在游客中的反响很好。同样的其他的员工，则是上下班时就必须向公司的LOGO行感恩礼。我想建立了的是“感恩文化”，企业有了企业文化就有了生命力，而以此为核心可以延伸出许多东西，可以做很多事情，这是很关键的。十多年以后，机缘巧合下我再来到这家景区考察，发现他们还在延续着感恩文化，保留着向舞台行礼的仪式，看到他们的真诚，不论作为曾经的参与者还是如今的观众，我都很受感动。

我还比较关注务实而细致的服务。以景区讲解员为例，许多景区对讲解员的功能、价值认识不足，重视不够。讲解是服务游客的重要方式，但往往讲解员都是死记硬背讲解稿，更有甚者背的还是游客不需要、不感兴趣的甚至是“外行”的讲解词。比如，某石刻景区，讲解员讲的是一些无足轻重的民间传说，十分牵强。其实这类景区真正要讲的是地理知识、石刻文化，讲美学、讲技艺，游客听了有所收获才会提高对景区的评价。我个人一直都认为“讲解员”是和游客相处最久的员工，他们服务质量的好坏，基本上就是决定了游客是否愉快的关键，更是随后创建口碑的主要依据，也是行销景区的重要工作之一。

因此，在第三个发展阶段，中国旅游业一定要将服务视为一种发展战略去思考，而非泛泛的一语带过。再则，服务的最高境界是让客人带着感动回来，而不是让客人带着满意离去。服务质量是旅游企业生存的重要支撑要素。因此，我常常在每一场演讲的最后，都会以“只有感动的回头客，没有满意的回头客”这一句话作为结束语。

（本文由公孙遥整理记录）

易水文旅：疫情对旅游业造成了巨大冲击，日本在相关政策层面是如何推动旅游加快复苏的？

德村志成：日本政府执行了旅游消费补贴政策，将补贴直接给到旅行社经营者。例如，东京人到东京的任何地方玩，都可以享受补贴，购买旅游产品的时候支付的就已经是折后价，折扣力度也比较高。政府和企业联合，把实惠给到民众，能够产生一定的促销费效果。日本还在加大旅游产品的迭代升级，继续提升服务质量，针对目标市场制定数字化营销策略，推广高附加价值的旅游内容，增强在MICE会奖旅游方面的发展，等等。

2020年7月，为重振旅游业，日本政府就推出名为“走，旅行去”的旅游支持项目，为居住在日本的民众在境内旅游提供补贴。根据该政策，每名游客约50%的旅费可享受补贴，其中35%从旅费中直接扣除，另外15%由旅游目的地政府提供优惠券。住宿可享每晚不超过1.4万日元的人均折扣额且不限次数，直到预算用完后就停止。但政府会继续研究是否继续实施，确定后会再尽速编列预算，随后再继续展开同样的措施。

日本观光厅在想方设法提高外国游客的消费率和停留时间，还利用疫情“真空期”解决当地过度旅游问题，避免国际游客都前往像是京都、东京等热门大城市和文化景点汇聚地，即通过旅游业振兴各个偏远区域和地区，让国际游客探索更多较不为人知的旅游目的地。

易水文旅：结合日本的旅游发展经验，您认为，中国旅游业未来发展的机会在哪？

德村志成：中国是一个巨大的旅游消费市场，后疫情时代，疗愈型产品、郊区游产品会受欢迎。但我反对报复性消费的提法，更贴切的应该是“爆发性”旅游。因为，所谓的报复性消费，一般的来说就是以消费行为来论，它属于个人消费能力问题也就是经济问题。但疫情期间几乎所有人的个人所得都降低了， 自然消费能力也降低了。就算有报复性消费之说，那也只是部分经济条件相对问题不大的群体而不是全体。而“爆发性”旅游，讲的是尽管疫情阻碍了旅游发展，但大家旅游兴致并没有受到影响，相反的闷久了大家都想外出，因此，当疫情趋缓或结束，都会出现“爆发性”旅游现象， 而这个现象更大的应该是属于满足单纯的旅游需求。

所以我们要做普遍性、大众化的业务，要去做长久的市场。而且从世界发展趋势来看，从“组织化旅游”转向“碎片化休闲”，是一个不可逆的潮流。一个国家文明程度越高，国民越乐于休闲，没有时间、地点等因素限制。比如中国近年来逐渐出现的骑行、飞盘、溯溪、剧本杀、城市探秘、徒步、瑜伽、攀岩、桨板、探洞、室内冲浪等等，都体现了这一趋势。旅游企业要深刻理解消费习惯的迭代和世界潮流，并积极找寻新商机。

易水文旅：您走访过中国很多地方，哪个地方给您留下深刻印象？

德村志成：一定要选择的话，丽江古城算一个。2019年我参加一个论坛，到访丽江古城。它给我的感觉是浓厚的色彩感，洁净无比的蓝天、翠绿的树林、鲜艳的红花，自然无垢的美景，再加上清新的空气，让人心旷神怡，真是一种享受。不过，我深受触动的同时，也有一个隐忧，过度商业化让丽江古城看上去更像一个景区，而非世界文化遗产地，真正的古城被掩藏在浓重的商业色彩之下，原汁原味的古城风貌和人文本色，要靠想象去勾勒。古城要发展，也要保护，当地应该遵照世界文化遗产保护的方式来善待古城。古城是古人留给后人的文化瑰宝，那么保护古城便是后人应该肩负起来的责任。

易水文旅：中国和日本的旅游业在发展理念、设施服务等方面，有哪些相同和不同之处，日本有没有特别值得借鉴的经验？

德村志成：两国都是受儒家思想影响的国家，注重以礼待客，但在这个体系下，发展的角度是不同的。日本更注重“细节”，中国更看重“效率”。中国人到日本旅游，一般夸赞的都是细节服务，很少一上来就夸日本旅游资源的。这背后，就是日本人把服务做到极致。我举个例子，日本旅行社的行前调查是非常充分的，比如我们知道日本游客的语言能力比较差，又普遍喜欢泡温泉，等等。基于这些特点，旅行社会提前和目的地沟通好双语接待需求，选择好配套温泉的酒店，对接好一切细节服务，投诉率就很低。这就是细节服务的“魔力”。因为日本旅行社认为既然语言障碍是阻碍日本人出国旅游的首要原因，那么如果能够提前把这个可能造成问题的原因排除了，那么发生问题的可能性就会降低。事实上日本旅行社所采取的就是以“防范未然”的心态来处理问题。

日本旅游业格局早已形成，近年来没有发生太大变化，为何还是受到欢迎，主要原因就是在于拥有高质量的服务，极致的服务让游客在旅游过程中得到十足的安心感。我再举个例子，日本温泉产业发达，不止数量多、质量好，而且国家重视该产业发展，甚至有专门的温泉医生，服务已经做到这种程度；再看主题公园，日本的主题公园复游率很高，它也没有特别之处，秘密武器还是服务，各种细致体贴的服务会让人来了不想走，走了还想来。找到自己擅长的领域，发挥自己的特性，发挥到极致，这件事就成了。

相反的外国人到中国旅游，一般会惊讶于中国的发展速度以及旅游资源的丰富度，但对于服务还算不上满意更谈不上感动。中国的旅游从业一定要正视这个问题。中国或许已经不缺旅游策划与规划人才，但绝对缺乏足以提升旅游服务质量的指导人才。服务业就是以“服务”获取商业利益的产业，因此，无法做好服务，就是意味着无法得到应有的商业利益，既然如此，该产业自然难以生存。如此一来，国家整体旅游发展必然带着缺失继续往前行，最后的结果将使中国旅游发展失去竞争力。从结论上来说，第三阶段的旅游发展，最需要就是以“服务战略”作为国家旅游发展的重大战略去思考与实施。

易水文旅：您长期关注乡村振兴、乡村旅游领域，中国近些年也在发力相关领域。对此，您有什么提醒和建议？

德村志成：我知道，乡村振兴是中国当前很热的话题。前些年，很多地方也在搞“一村一品”，发展乡村旅游。日本早在1970年代后期的乡村振兴里，就开始实施“一村一品”的做法。乡村振兴的概念，但日本的乡村建设之路跟中国的很不同，其中最大不同之处是日本在乡村振兴上，同样的也投入了资金，但只在两个地方做了较大的“建设投入”，一是建设道路，二是建设地下污水管网，其他都谈不上“建设”的规模。都市人到乡村旅游就是喜欢乡村的乡土氛围，老旧的屋舍、与自然融为一体的人居环境，才是它最吸引人的地方，也是乡村最具魅力之处。如果乡村和城市都一样的话，那有何必特意前去乡村呢？所以我一直很反对用“打造”两个字作为乡村振兴的指导原则。我认为乡村不必“打造”，只要找回乡村的魅力，只要尽最大的努力维护自然景色与民俗、民情、情民风即可，并在这个而基础上展开一产、二产、三产的发展。

我走过一些地方，看到当地为了“打造”乡村，斥巨资拆建房屋，甚至修大型游泳池，这在我看来是错误的，拆建不等于振兴。乡村振兴，是要把乡村的魅力找回来，“振”的是文化，“兴”的是产业，振兴绝对不是单纯的建设，因此必须先找回属于乡村的文化也就是“魂”，并以此为核心展开乡村振兴。如果简单概括，发展乡村旅游在三个字上下足功夫就够了：“静，净，境”。乡村旅游应该围绕这三个字，删繁就简，保持洁净，保持意境，拿掉不属于它的华丽的配套，才是正确的做法。我们要的是具有自然美丽的乡村，而非透过种种手段去打造出来的“景观乡村”。同时我们必须注意，借乡村振兴之名将所有的乡村以“景区化”的概念进行规划的问题。理由是并非所有的乡村都具备了足以成为“景区化”的条件。基本上乡村至少有参观型、体验型、休闲型，甚至于有些必须被列为保重点保护之乡村，因此在规划上绝对无法都被视为景区的概念去进行。乡村过度“景区化”也是当前乡村振兴问题上的一大隐忧。

有人要说，社会在发展，乡村旅游体验应该像城市那样舒适和方便。这话不错，但我认为没有必要把乡村变得和城市一模一样。城市有城市的魅力，同样的乡村也有它的魅力，只是彼此魅力的内涵不同而已。城市的快节奏与乡村的悠闲，恰好也是两者生活模式的最大不同之处，彼此的向往与追求，事实上就是居民内心的一种需求。城市和乡村的氛围是完全不同的，生活的人群以及他们所追求的东西，对物质和精神层面的需求，都是不一样的，只有从实际差异和需求出发，才能提供被需要的旅游产品，从而更好地满足人们的需求。

也有人要说，精品化、奢侈化的民宿也一样有需求有市场，我并不反对。但就从我的角度来说，我更喜欢原汁原味的乡村和民宿，因为所谓的民宿就是必须有原住主人。比如舟山那边的一些小渔村，靠着海边，住宿的环境有海洋的元素，吃的三餐是海鲜海产，村里的体验项目也是在岸边或者海上，它们跟奢侈完全不沾边，但我却觉得非常有魅力，有当地的风采，有特色的业态，最大程度保留了原汁原味的渔村生活，它更符合我心目中关于乡村民宿、乡村旅游的样子。再则，有民宿主人和游客一起生活，让游客可以透过一次民宿之旅，感受到渔村的民俗风情，更可以从视觉、听觉、味觉、嗅觉与触觉去感受渔村的美好，这才是真正意义上的民宿。