随着气温升高，再加上暑假即将来临，各种展览也开始火爆起来，特别是沉浸式娱乐展。很多沉浸式娱乐展专门为满足参观者发微信朋友圈的“刚需”而生，专为“九宫格”而设，甚至有些人专门请摄影师为自己拍照，因此也被戏称为“拍照展”、“打卡展”、“网红展”。“中经文化产业”发现，这些展览一般票价不菲，但也火爆的一票难求。
“打卡展”为何能吸引人前来拍照打卡?这背后反映出哪些问题?
2017年沉浸式娱乐展国内首秀大获成功
所谓“沉浸式娱乐”，实则是个舶来品：
一类主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表。起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养，经环境式戏剧过渡而来;
一类更注重科技带来的场景体验，以teamLab制作的“花舞森林”为代表。
2017年，《teamlab：花舞森林与未来游乐园》首次进京，在刷爆朋友圈之际，也为国内游客、展览方打开了一扇新世界的大门。作为沉浸式娱乐的代表性项目，teamlab团队通过数字技术，推出了一系列互动体验展览，游客可通过动作与环境互动。而且其最大的一个特点就是美!适合拍照!
公开数据显示，2017年teamlab北京站票价在80-150元不等，深圳站通票则为229元。不菲的票价拦不住大量的人潮。
这个展览当时有多火?有记者在工作日前去，依然要排队等上一个小时。本来每位游客限制一个小时的观展时间，但因人实在太多，保安根本无法辨认出超时游客，最后连抽查都索性没有了。有数据称，2017年teamlab深圳站展出5个月，共有40万人次观展，平均每日2667人次。
“中经文化产业”还了解到，虽然票价很高，但成本也高。深圳展方前期共投入近3000万元，最终凭借门票收入和赞助收入，营收实现6000万元，也算皆大欢喜。
本土版暴增 但沉浸展变成了打卡展
teamlab在国内的轰动效应，显然让不少人看到了商机。
2018年开始，本土沉浸式娱乐展的数量不断增加。据不完全统计，仅2018年暑期，北京市内举办的沉浸式娱乐展览便已达到13个，其中有6个位于商场内，票价在几十至上百元不等。
到了今年，数量又出现了增长，仅北京市就有20余个：《平行世界》《果然是你》《冒牌市场》《巴日林奇幻之旅》《秘密花园》《游乐园》《披头士时尚艺术展》等等。
▲ 部分沉浸式艺术展的信息 邵希炜制图
在798艺术区“圣之空间”的《果然是你》展，以水果为主题，每个展厅都定义了一种水果颜色，西瓜红、柠檬黄、胶囊蓝……再配上萌酷的小飞机、小摩托车，营造满满的甜蜜风格。
同在798的机遇空间书店，在300平方米露台上开放的《秘密花园》展，根据美国作家弗朗西丝·霍奇森·伯内特的名作《秘密花园》部分情节，设计了16个场景，拍出照片来都精致漂亮。
在朝阳大悦城二层展出的《从未止步——披头士时尚艺术展》以披头士乐队为主题，展出了多幅披头士乐队的老照片、演出海报和珍贵黑胶、红胶唱片。但更引人注目的则是展厅空间的布置，粉色、砖红、黄色、黑白……每个房间都有独特的色彩和主题。在这些所谓“展厅”里，
有的房间没有一件展品，只是在墙上、地上印满了乐队著名歌曲的歌词;
有的展厅以蓝色造型灯光营造出慵懒的休闲氛围，摆着几张懒人沙发便于拍照;
还有的展厅以独立创作的艺术品来配合披头士乐队的名曲，比如3000颗水晶球吊装成一座悬浮潜水艇，或者黑白几何图形与镜子相结合，重现乐队名曲的同名动画《黄色潜水艇》里的经典场景。
逛完这些展览不难发现，甭管展览主题是什么，最起码要设置9个场景，满足9宫格里每张照片的场景不重复，这是最低配置。“甜度”极高的马卡龙色系也是标配，因为来拍照的主流人群是怀着“公主心”的年轻女孩。
另外，与国外原版相比，国内的展览成本很低，营收却很高。
2018年，《棉花糖与白日梦》展览平均每天要接待500位参观者，3个月来了近5万人。去年下半年，同一类型的《漫步星际》则创造了3个半月吸引25万人次参观的纪录。有知情人士透露，这些展览平均只需投入几十万元至100万元不等，但百元一张的票价让回报相当丰厚。
业内怎么看?
对于这些“拍照展”“打卡展”“网红展”，不少人批评他们精神养分太少。对此，多位策展人发表了自己的看法。
同时策划了三项展览，属于京城此类展览的首批创意艺术家时砚亮回应称：“长得漂亮，不一定是花瓶。”他以《秘密花园》为例，16处场景中有一处叫《理想的虚空》，它只是一把从鸟笼形状幻化而来的椅子，但是坐在上面一抬头，刚好就看见蓝天，能让人思索理想与虚空。
“艺术玩儿的就是心理游戏、色彩感觉。逛完这个展览，你感觉今天很丰富，很难忘，反复回味，身心得到放松，这对参观者来说就值回票价了。”时砚亮说，当今人们的生活需要放松，需要一个生活主题，哪怕是九宫格里记录的生活主题。
北京原创IP团队正经做梦今年7月在京举办了名为“正经饺子馆”的沉浸式艺术体验展。从正经做梦的CEO Tim在接受媒体采访时的表现可以看出，他对“网红拍照展”的称号避之不及。
“我很反对把我们标杆为网红展，我们也绝对不是为了让观众拍照而办展的，”Tim认为，拍照已经成为一个必然属性，是不可避免的，但单纯的拍照展肯定是没什么意义的。而且，限制观众拍照可能会使展览想表达的概念很难打入到观众的内心深处，策展人们想做的远不止是让参观者拍照这么简单，因为这容易让一切流于表面。
在上海推出了“减压展”的夜管家创始人李文龙也在接受采访时表示，和观众有很强的互动性将成为新式展览区别于网红拍照展览很重要的一点，而一旦缺乏这种互动性，很可能就会变成一个现代的共享摄影棚。
“对我个人来讲，我比较提倡在展览中融入更加实际的体验活动。像现在各种沉浸式体验展也非常多，但有很多都是用技术手段营造一种非常虚幻的东西，事实上我们如今的生活中这种虚幻的东西已经够多的了。”李文龙说道。对他来说，单纯的拍照展和过度科技化的沉浸式体验展都不如普通的互动来的实在。
“中经文化产业”还发现，有些机构正努力把纯视觉“拍照展”升级为IP话题。“我们把满足拍照需求与做主题活动需求相结合，让展览成为一个复合空间。让人们感到这里是发展亲密关系的空间。”机遇空间书店首席运营官姜楠介绍，目前团体客户对《秘密花园》空间的使用占15%，至今已举办过读书会、生日会、毕业主题展等多种活动。“我们还在微博上设置了话题，参与讨论、发图、发帖的已有数万人。”姜楠说，随着市场潜力的挖掘，“拍照展”也必将升级和进化。
“沉浸式娱乐”势不可挡 三大瓶颈仍待破题
根据艾瑞对中国线下娱乐行业的市场规模核算，中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长的态势，2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元，在新生代崛起的助推下，2019年线下娱乐市场总体规模有望达到4900亿元。
▲ 图片来源：《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》
从增长率看，连续多年保持约15%左右的年均增长率，未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。
《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》还指出，科技助推高沉浸式、高互动的娱乐体验成为线下娱乐消费升级的趋势之一。因此沉浸式展出现了爆发式增长也不足为奇。
但是，在资本大量涌入、市场快速发展的同时，也要看到包括沉浸式展览在内的沉浸式娱乐存在三大弊端：
1、复购率低，回本周期长
首先，“沉浸式娱乐”是个高投入的产业：不菲的商场租金、高昂的设备费用，还有场景布置费、工作人员的费用等等。
其次，沉浸式娱乐仍以门票收入为主。然而沉浸式娱乐的场景一旦布置完成后，短时间内无法变化调整。因此无法吸引消费者重复消费，回本周期较长。
2、供给存在瓶颈
一般来说，增加供给可从3方面入手：
增加单场人数
增加场景主题
减少单场时间来增加场次频率。
但是，如果增加单场人数和主题数目意味着面积扩大、投入增加，边际成本高，其销售规模的扩张受限。
而增加单场人数和减少单场时间又会影响消费者的体验感，导致提价困难。客流与单价二者之间的矛盾*终限制了收入。
3、 难以快速复制扩张
对于高质量受欢迎的“沉浸式娱乐”，由于人为因素强，难以标准化、规模化复制。
相当一部分更是定制化的，难以复制，甚至无法被复制。
总之，如何深挖场景体验，让游客体会到沉浸式娱乐在拍照之外的乐趣，是接下来需要业内好好思考的问题。