6月14日晚，凯撒旅业(000796.SZ)、众信旅游(002707.SZ)双双公告，凯撒旅业与众信旅游正在筹划由凯撒旅业通过向众信旅游全体股东发行股票的方式，换股吸收合并众信旅游并发行股票募集配套资金。两家公司的股票及公司债券自6月15日起停牌，预计停牌时间不超过5个交易日。此次合并不会导致公司实控人变更。
作为出境游两大龙头企业，此举引发业内外广泛关注。而两家公司复牌后股价涨跌演进情况，将从一个侧面注解资本市场对本次换股合并的态度。
如何看待两家旅行社巨头的换股吸收合并？如何评判未来效果，以及对旅行社业态的启发价值？我认为主要看以下几点。
01
能否化危机为转机？
主要受疫情冲击，2020年凯撒旅业归母净利润亏损6.98亿元，今年一季度仍然亏损9410万元；众信旅游2020年归母净利润亏损亏损14.8亿元，今年一季度仍然亏损7464万元。
凯撒旅业以出境旅游为主，形成集会奖旅游、旅游电子商务、航空铁路配餐、项目投资与资产管理为一体的全产业链服务。2011年至2019年，海航系入主凯撒旅业，长期掌握控制权。2015年10月，凯撒旅业借壳海航系的易食股份成功在A股上市。直到2019年9月，凯撒旅业重回创始管理团队手中，创始人陈小兵再次成为公司实际控制人并重掌帅印。
众信旅游业务涵盖出境游批发、零售和商务会奖，以及“旅游+”的移民置业、游学及留学海外教育、出境金融等出境服务业务。在原国家旅游局的扶持下，2014年1月众信旅游成功在深交所挂牌上市，成为A股市场上首家民营旅行社上市公司。此后相继收购竹园国旅、对悠哉旅游网进行战略投资、与世界玖玖进行资本战略合作等等，打造全方位出境综合服务平台。
一个值得关注的现象是，2020年以来，众信旅游创始人冯滨等众信大股东持续减持套现公司股份。
可以说，凯撒和众信见证了中国出境游的黄金时代以及相关旅游企业的起起伏伏。从“中国出境游十大批发商”、“欧洲游五大批发商”，到“欧洲游四大批发商”、“出境游四大批发商”、“出境游三驾马车”，再到“出境游双巨头”，出境游旅企经历了一次次大浪淘沙。
现在，“出境游双巨头”又合并了，预示着相关市场极有可能又要经历大洗牌、大调整。两家换股合并，拉开了疫情之下相关业态大变局的帷幕。这既是化危机为机遇的一次挑战，更是一种引领行业走出困境的自救示范，具体效果还需要持续观察。
02
能否化消极为积极？
新冠疫情使全球旅游业遭受重创，联合国世界旅游组织发布最新数据显示，2020年，全球旅游实际收入实际减少64%，造成经济损失9000亿美元。2020年，国际游客同比减少10亿人次，降幅约74%。2021年第一季度全球游客总人数较去年同期下降83%，同比减少1.8亿人次。其中，亚洲和太平洋地区接待国际游客人次下降最为剧烈，较去年同期减少94%。
凯撒旅业和众信旅游两家公司业务重合度高，其强项均为出境旅游。对于两家此次换股合并，业界众说纷纭，有四种声音是值得重视的：一是凯撒旅业用股票换资源的战略投资，凯撒旅业要借用资本力量进一步实现新突破；二是应对疫情的无奈之举，是一个病人找到了另一个病人；三是冯滨或可以借此彻底套现离场，而凯撒旅业有望继途牛之后再下一城；四是凯撒旅业、众信旅游合体求生，利用资源重组、优势互补展开抱团取暖。
世界旅游组织秘书长指出，目前旅游需求和旅游信心都在缓慢恢复。毫无疑问，疫苗是旅游市场恢复的关键。然而，如果北半球想要在今年夏季实现复苏，就应加强协调与沟通，推出更为简易和可实现的举措。
而中国出境游企业还能等多长时间，未来是战略性转移还是策略性回撤，考验相关旅企的抉择智慧和行动勇气。
十九世纪法国伟大的军事家、政治家拿破仑有一句至理名言：“先投入战斗，然后再见分晓”。说的是机会不会从天而降，主动作为才能变被动为主动。我更愿意相信，此次换股合并是凯撒旅业、众信旅游合体求生抱团取暖的一种大胆尝试，是为恢复出境游市场布下的一步先手棋。
03
能否化被动为主动？
疫情发生以来，凯撒旅业和众信旅游都在不断采取举措展开自救，有着鲜明的特点。
首先，两家旅企都积极引入新的投资方，力图借助资本力量过寒冬。
众信旅游引进阿里巴巴作为战略投资方，后者成为持股5%以上股份的股东。
凯撒旅业通过定增引入京东、华夏人寿、文远基金等五大战略投资者。其中，京东旗下公司斥资4.5亿元参与凯撒旅业定增，占此次定增发行股份的38.79%，一举成为凯撒旅业的第五大股东。
此举看似抱上了互联网巨头的“大腿”，但并不能真正解决两家企业的困境。不过，其引发的蝴蝶效应值得注意：众信引入阿里战投后，与阿里旅行走近了，双方签署了《战略合作框架协议》，并拟共同出资设立合资公司；凯撒引入京东战投后，与途牛走近了，凯撒集团对途牛的合计持股比例达21.1%，成为途牛第二大股东。
其次，两家旅企都大力布局免税业务，力图讲出“旅游+免税”好故事。
目前，凯撒旅业积极渗透海南的免税业务，甚至将公司总部迁入海南三亚。众信旅游则与中免集团、王府井免税达成战略合作，借力发力进军免税市场。
问题是，免税被众多企业都视为香饽饽，凯撒、众信能否找到合适介入路径后来居上，是一个大问号。
再次，两家旅企都转战国内游，力图寻找新商机。
在确认出境游重启没有进度表后，2020年下半年，凯撒和众信都把业务布局重点投放到国内游。
凯撒加大国内游、本地休闲文化生活产品的研发，加速打造“国色·东方”、故宫以东等国内游产品矩阵，与三特索道等合作开通景区直通车等服务升级；众信旗下原本深耕耘出境游业务的几个子品牌如优耐德旅游、全景旅游都转型主攻国内游市场。
可以看出，两家都想将既往的出境游运营经验及服务经验嫁接至国内游，而且其后不断在国内的直播、新零售、康养等领域探寻新商机。
作为行业老兵，也作为旁观者，笔者这些年见到了陈小兵、冯滨及其后刘江涛等人的努力，从早期经营的不规范，到建立现代企业治理体系，到成功上市，再到与在线旅游企业的竞合尝试，直到近几年的调试探索，一路走来确实并不容易。期待两家换股合并能写出一篇好文章，也给当前艰难的旅行社业态探索出一条路来。
风雨欲来风满楼。行业巨头已经动手，全国其他旅行社，该行动的都要快速行动起来，多重原因交织的大变局眼看已经来临，是走是留、是进是退、是攻是守，都要早做谋划。